2024年，在消費(fèi)電子回暖不及預(yù)期、家電內(nèi)銷零售市場承壓背景下，以舊換新“國補(bǔ)”系列政策的實(shí)施有效激發(fā)了消費(fèi)活力。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至12月19日，家電以舊換新已帶動(dòng)8大類產(chǎn)品銷售量超5210萬臺。此外，政策加速家電產(chǎn)業(yè)綠色升級，年內(nèi)補(bǔ)貼擴(kuò)容至3C數(shù)碼產(chǎn)品亦使多地掀起“購機(jī)潮”。

市場分析認(rèn)為，相關(guān)補(bǔ)貼有望延續(xù)。中信證券預(yù)計(jì)明年以舊換新的資金額度將提高到3000億元左右，手機(jī)、更多家居家裝品類或被納入范圍。

在此預(yù)期下，2025年“以舊換新”的乘數(shù)效應(yīng)能否持續(xù)？市場需求會(huì)否出現(xiàn)透支效應(yīng)？

“以舊換新”提振家電消費(fèi)市場

“以舊換新”無疑是2024年家電消費(fèi)市場最熱門的關(guān)鍵詞。

今年上半年，在消費(fèi)者信心持續(xù)處于低位疲弱狀態(tài)、房地產(chǎn)市場拉動(dòng)力不足、家電市場高保有量等因素影響下，家電內(nèi)銷零售市場面臨增長壓力。下半年“國補(bǔ)”等政策的落地則刺激了消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放。

家電以舊換新政策自8月份實(shí)施至今已有數(shù)月。奧維云網(wǎng)（AVC）推送數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月家電大盤（不含3C）同比下滑3.4%，9-11月同比增長25.3%，提振市場效果顯著。

財(cái)聯(lián)社記者從ST易購方面獲悉，以舊換新國補(bǔ)啟動(dòng)以來，蘇寧易購聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)、頭部品牌、政府單位等打造以舊換新社區(qū)服務(wù)站超50000個(gè)，聯(lián)合政企團(tuán)購超6000場，整體實(shí)現(xiàn)家電換新150%以上增長。其中，江蘇、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以舊換新政策拉動(dòng)區(qū)域銷售規(guī)模增長明顯，刷新了近幾年銷售增長峰值。

“以舊換新相關(guān)補(bǔ)貼對空調(diào)、廚電等強(qiáng)安裝屬性的產(chǎn)品拉動(dòng)更明顯。”奧維云網(wǎng)（AVC）研究創(chuàng)新部副部長劉冀元向財(cái)聯(lián)社記者表示道。

美的集團(tuán)2024年以舊換新成交量突破400萬臺。蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)顯示，以舊換新政策實(shí)施以來，COLMO智能掛壁式空調(diào)銷售增長101%，華帝節(jié)能油煙機(jī)銷售增長150%，老板蒸烤一體機(jī)銷售增長234%，科沃斯掃地機(jī)器人銷售增長113%。

“國補(bǔ)”也帶來了需求格局的變化。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在政府補(bǔ)貼的強(qiáng)勢帶動(dòng)下，家電以舊換新消費(fèi)呈現(xiàn)出“一站購齊、買大追新、綠色健康、智能潮品”等消費(fèi)新趨勢，“低能耗高能效、高顏值質(zhì)價(jià)比、智能新潮、嵌入式、零冷水”成為消費(fèi)者購買家電關(guān)注的核心要素。

不過，有市場聲音認(rèn)為，“國補(bǔ)”只是改變了消費(fèi)節(jié)奏。

“政策對未來的透支是必然的，這也可以從上一輪家電下鄉(xiāng)的歷史經(jīng)驗(yàn)中看出。”劉冀元認(rèn)為，當(dāng)前市場大環(huán)境下，廠商可以通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品價(jià)值、學(xué)會(huì)經(jīng)營用戶和堅(jiān)持長期主義等方面破局突圍。

值得注意的是，今年以來，包括老板電器、長虹美菱、海爾智家等在內(nèi)的家電企業(yè)逐鹿AI大模型。在劉冀元看來，家電的AI才剛起步，要從產(chǎn)品的智能，向營銷、體驗(yàn)、運(yùn)營等多維度的賦能轉(zhuǎn)變。

AI促進(jìn)下手機(jī)市場預(yù)計(jì)小幅增長

今年，手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子市場并未迎來預(yù)期中的回暖。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，智能手機(jī)出貨量2.34億部，同比增長6.4%，較2021年的2.75億部仍相距甚遠(yuǎn)。

針對這一情況的原因，CINNOResearch首席分析師周華告訴財(cái)聯(lián)社記者，“一方面因全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐不如預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增長放緩直接影響了消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)信心受到影響，進(jìn)而影響到消費(fèi)電子市場的回暖，另一方面因產(chǎn)品缺乏革命性的技術(shù)創(chuàng)新使得用戶更換新設(shè)備的動(dòng)力不足。”

值得一提的是，或因消費(fèi)電子市場回暖不及預(yù)期，今年，多地國補(bǔ)擴(kuò)容至3C產(chǎn)品，在年末引發(fā)了一波搶購潮。

財(cái)聯(lián)社記者此前走訪市場了解到，在部分地區(qū)的手機(jī)國補(bǔ)政策發(fā)布后，熱門店鋪、產(chǎn)品大排長龍。蘇寧易購方面表示，江蘇省正式開展“3C數(shù)碼產(chǎn)品補(bǔ)貼專項(xiàng)活動(dòng)”的首個(gè)自然周，蘇寧易購門店出現(xiàn)近年來罕見的排隊(duì)購機(jī)潮，手機(jī)數(shù)碼銷售同比暴增17倍。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，以舊換新政策實(shí)施以來，聯(lián)想筆記本電腦銷售增長356%，Apple手機(jī)銷售增長193%。

展望2025，補(bǔ)貼政策對于手機(jī)市場的促進(jìn)仍將延續(xù)。中信證券最新預(yù)計(jì)明年以舊換新的資金額度將提高到3000億元左右，同時(shí)品類有望擴(kuò)圍納入手機(jī)、更多家居家裝品類。

在此情況下，周華向財(cái)聯(lián)社記者表示，隨著以舊換新補(bǔ)貼力度的加大，消費(fèi)者將能夠享受到更多的實(shí)惠，從而刺激其購買新手機(jī)的意愿，特別是對于那些原本計(jì)劃在未來一兩年內(nèi)更換設(shè)備但尚未采取行動(dòng)的用戶來說，這可能會(huì)提前他們的購買決策，從而有望帶動(dòng)手機(jī)市場的整體銷量增長。

根據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)顯示，2025年中國智能手機(jī)市場銷量或?qū)⑦_(dá)3.12億部，同比增長4%。“以舊換新政策的實(shí)施將進(jìn)一步加速這一增長趨勢，使得銷量保持穩(wěn)定甚至超出預(yù)期。”周華說。

此外，AI技術(shù)落地手機(jī)端曾被視為2024年手機(jī)銷售回暖的重要促進(jìn)因素，根據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)顯示，2024年中國智能手機(jī)市場搭載AI功能的銷量占比或?qū)⑦_(dá)33%，同比上升25個(gè)百分點(diǎn)。

但顯然AI并未如預(yù)期引發(fā)“換機(jī)潮”。周華告訴財(cái)聯(lián)社記者，這主要因AI功能目前主要集中在高端機(jī)型，而且目前還面臨技術(shù)不夠成熟以及成本增加等挑戰(zhàn)，需要手機(jī)廠商在技術(shù)研發(fā)和市場應(yīng)用以及降本等方面做出更多的努力，同時(shí)，消費(fèi)者對于AI技術(shù)的接受程度也需要一個(gè)逐漸提高的過程。因此，AI技術(shù)雖然有可能成為手機(jī)品牌銷售的分水嶺，但這個(gè)過程并不是一蹴而就的，需要時(shí)間和市場的共同推動(dòng)。

整體來看，在AI、國補(bǔ)等因素的促進(jìn)下，機(jī)構(gòu)們?nèi)灶A(yù)期2025年手機(jī)市場會(huì)回暖。但回暖幅度到底有多大、品牌格局會(huì)否發(fā)生變化，仍待時(shí)間給出答案。

(關(guān)鍵字：家電)