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生活用紙行業(yè)發(fā)展探析

2015-7-8 9:10:45來(lái)源:中華紙業(yè)傳媒作者:
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  • 在我國(guó),雖然生活用紙的產(chǎn)量不到紙與紙板總產(chǎn)量的8%,但卻與我們的日常生活息息相關(guān),在制漿造紙行業(yè)中的地位不言而喻。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下,生活用紙產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是“喜”、“憂”并存。
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  • 生活用紙行業(yè) 發(fā)展探析

習(xí)慣上,我們將紙與紙板分為四大類,即文化用紙、包裝用紙、特種紙、生活用紙。在國(guó)家《造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中,將造紙行業(yè)定位于基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè),這主要是針對(duì)前三類產(chǎn)品而言的。生活用紙是紙與紙板產(chǎn)品中的特殊一類,屬于日用消費(fèi)品行業(yè),或者說(shuō)是輕工業(yè)。特殊的性質(zhì)決定了其市場(chǎng)品牌、營(yíng)銷模式、發(fā)展前景等與前三類產(chǎn)品存在較大的區(qū)別。在我國(guó),雖然生活用紙的產(chǎn)量不到紙與紙板總產(chǎn)量的8%,但卻與我們的日常生活息息相關(guān),在制漿造紙行業(yè)中的地位不言而喻。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下,生活用紙產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是“喜”、“憂”并存。

■ 喜:市場(chǎng)潛力大、發(fā)展前景廣闊

● 生活用紙?jiān)鲩L(zhǎng)與GDP增速呈正相關(guān)

過(guò)去,不少專家學(xué)者認(rèn)為我國(guó)紙與紙板的產(chǎn)量增長(zhǎng)與GDP增速呈正相關(guān),這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)供不應(yīng)求的時(shí)代是正確的。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后,紙與紙板的產(chǎn)量與GDP走勢(shì)發(fā)生了偏離,今后不能簡(jiǎn)單地再用GDP增速來(lái)測(cè)算紙與紙板的產(chǎn)量了。

而生活用紙恰恰相反,與GDP增速呈高度正相關(guān)。這是因?yàn)?b>生活用紙行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè),且是快速消費(fèi)品行業(yè),與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人們生活水平密切相關(guān)。近幾年,在我國(guó)造紙行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的情況下,生活用紙一枝獨(dú)秀。今后隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展,城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快推進(jìn),人們生活水平的不斷提高,生活用紙仍將存在剛性市場(chǎng)需求,生活用紙的市場(chǎng)前景越來(lái)越被看好。

● 人口紅利推動(dòng)生活用紙需求持續(xù)提升

據(jù)國(guó)家人口發(fā)展報(bào)告分析,中短期我國(guó)人口仍將呈上升趨勢(shì),2030年達(dá)到高峰,之后開(kāi)始緩慢下降,到2050年及其之后趨于穩(wěn)定。目前我國(guó)人口是13.68億人,隨著國(guó)家計(jì)劃生育政策的調(diào)整,結(jié)合人口自然增長(zhǎng)規(guī)律,預(yù)計(jì)到2030年將迎來(lái)人口高峰,達(dá)14.5億人。

目前我國(guó)年人均生活用紙的消費(fèi)量?jī)H是4.7千克。假若2030年我國(guó)大陸人均生活用紙的消費(fèi)量達(dá)到臺(tái)灣和香港地區(qū)現(xiàn)在的水平(10千克/人.年以上),或者說(shuō)達(dá)到北京、上,F(xiàn)在的水平(10千克/人.年),生活用紙的市場(chǎng)需求量至少將達(dá)到1450萬(wàn)噸,是目前的一倍還多。

到2050年,假若我國(guó)人均生活用紙的消費(fèi)量達(dá)到日本和西歐現(xiàn)在的水平(15千克/人.年),生活用紙的市場(chǎng)需求量將超過(guò)2000萬(wàn)噸(13.7億人)。暫不說(shuō)北美地區(qū)現(xiàn)在的水平(25千克/人.年)。

● “一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略為生活用紙出口創(chuàng)造了良好條件

近年來(lái),生活用紙?jiān)埖某隹诹砍尸F(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),2014年出口量達(dá)到75萬(wàn)噸,較2013年的64萬(wàn)噸增長(zhǎng)17.2%,凈出口量71萬(wàn)噸。說(shuō)明我國(guó)生活用紙的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

今后,隨著國(guó)家“一帶一路”建設(shè)提速、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行的籌建、“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視,國(guó)際貿(mào)易往來(lái)將更加頻繁。改革開(kāi)放的良好外部環(huán)境將加速生活用紙出口量的增長(zhǎng)。

■ 憂:發(fā)展中需重視的問(wèn)題

● 產(chǎn)能過(guò)剩

巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景,吸引了原產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能以及新進(jìn)入企業(yè)不斷增多。老牌巨頭企業(yè)恒安、維達(dá)、金紅葉、中順潔柔投資勢(shì)頭不減,四家企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)量、銷售收入已占到全國(guó)的三分之一。新進(jìn)入的大型企業(yè)或即將進(jìn)入的大型企業(yè),如晨鳴紙業(yè)、太陽(yáng)紙業(yè)、銀鴿實(shí)業(yè)、理文造紙、東莞玖龍等,實(shí)力雄厚,重金購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口新月型或BF型現(xiàn)代化紙機(jī)生產(chǎn)線,起點(diǎn)高、勢(shì)頭猛。

目前生活用紙企業(yè)的已有產(chǎn)能已超過(guò)市場(chǎng)需求,再加上即將釋放的產(chǎn)能,產(chǎn)能過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。近五年,每年新增市場(chǎng)需求在50萬(wàn)噸左右,而新增產(chǎn)能在100萬(wàn)噸以上。產(chǎn)能過(guò)剩將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)盈利空間收窄,開(kāi)工率下降;不過(guò),產(chǎn)能過(guò)剩也會(huì)加快優(yōu)勝劣汰,加速小企業(yè)的淘汰出局,提高產(chǎn)業(yè)集中度。

產(chǎn)能過(guò)剩將加速落后產(chǎn)能的淘汰。我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)和農(nóng)村地區(qū),仍有相當(dāng)一部分企業(yè)采用小型圓網(wǎng)低速紙機(jī)生產(chǎn)衛(wèi)生紙,本地銷售,這類紙機(jī)多以廢紙為原料,能耗高、水耗高,屬國(guó)家淘汰的裝備。另外,標(biāo)準(zhǔn)要求的提高也會(huì)加快落后產(chǎn)能的淘汰,如東莞今年底將關(guān)停年生產(chǎn)能力在5萬(wàn)噸以下的生活用紙企業(yè)。

產(chǎn)能過(guò)剩將加速產(chǎn)業(yè)集中度的提高。雖然近幾年產(chǎn)業(yè)集中度提高明顯,但目前仍有400多家原紙生產(chǎn)企業(yè),平均規(guī)模不到2萬(wàn)噸/年,前15家企業(yè)的產(chǎn)量不足50%(占全國(guó)總產(chǎn)量比例)。這與美國(guó)、加拿大等生活用紙產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比有較大差距。

● 品牌和渠道

目前我國(guó)市場(chǎng)上的生活用紙品牌種類繁多,品牌之間差異大,缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力,多數(shù)品牌沒(méi)有形成長(zhǎng)期忠誠(chéng)的顧客群體。普通消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳钣眉埲珖?guó)品牌,除了“清風(fēng)”、“心相印”、“維達(dá)”、“潔柔”、“五月花”、“泉林本色”外,其它多是區(qū)域性品牌。將區(qū)域性品牌打造成全國(guó)性品牌,甚至國(guó)際品牌,任重而道遠(yuǎn)。尤其是新進(jìn)入者的品牌效應(yīng)急待形成和提高。打造并提升品牌影響力,將在某種程度上規(guī)避產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

渠道建設(shè),除了大型超市和實(shí)體門(mén)店外,電商的作用不容忽視。互聯(lián)網(wǎng)銷售,不但可以減少超市高額入場(chǎng)費(fèi)、降低流通費(fèi)用,而且能夠增加品牌宣傳力度、增加產(chǎn)品銷量。國(guó)際上有些生活用紙跨國(guó)集團(tuán),電商銷售已占到總銷售收入的20%左右,而我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)不足5%。不過(guò)可喜的是,某些企業(yè)已打通電商平臺(tái),如紫荊花紙業(yè)開(kāi)通阿里巴巴網(wǎng)店,晨鳴“星之戀”、寶潔“飄柔”、恒安“心相印”等在天貓有品牌直銷旗艦店。今后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的降費(fèi)提速、“互聯(lián)網(wǎng)+”推廣應(yīng)用,電子商務(wù)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用會(huì)越來(lái)越大。

● 產(chǎn)品同質(zhì)化

生活用紙具有多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特征。然而在原料一樣、工藝一樣、裝備一樣的情況下,產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。同質(zhì)化使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,產(chǎn)品價(jià)格下滑,渠道費(fèi)用增加,利潤(rùn)空間收窄。

為避免產(chǎn)品同質(zhì)化造成的企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng),需要加大企業(yè)研發(fā)投入,提高自主創(chuàng)新能力,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,如本色生活用紙、廚房擦拭用紙、居家外擦手紙等,挖掘細(xì)分市場(chǎng)。

● 零售商品牌與生產(chǎn)商品牌間的競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)的另一個(gè)問(wèn)題是零售商借機(jī)以低價(jià)擴(kuò)大貼牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。這方面國(guó)際上已有先例,如前幾年發(fā)生歐債危機(jī)時(shí),百姓生活受到影響,低價(jià)、大包的生活用紙深受歡迎。這一影響一直持續(xù)到現(xiàn)在,2014年德國(guó)零售商品牌銷售收入占到總銷售收入的77%,西班牙75%,希臘62%。零售商品牌贏得消費(fèi)者的芳心,對(duì)生產(chǎn)商品牌、制造企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,其影響可想而知。

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