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2012年5月22日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部和中國家電網(wǎng)聯(lián)合舉辦，國美電器(微博)協(xié)辦的“2011-2012年冰箱市場高峰論壇暨2012年國美電器冰箱節(jié)啟動儀式”在北京舉行，海爾、西門子、美的、美菱、松下、三星(微博)、日立、伊萊克斯、倍科、帝度、澳柯瑪、康佳、華日、索伊、中韓、日普、申花等國內(nèi)外知名冰箱品牌代表共聚一堂，就“節(jié)能家電補(bǔ)貼等宏觀政策對國內(nèi)冰箱市場的整體影響”、“冰箱企業(yè)如何轉(zhuǎn)型”以及“新產(chǎn)品、新渠道模式給品牌格局帶來的變化“等熱點話題展開了一場橫貫全行業(yè)的深入探討。
論壇上，國家信息中心信息資源開發(fā)部和中國家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2011-2012年國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》(以下簡稱“白皮書”)�？v觀2011年我國冰箱市場，總體增長趨勢大幅放緩，市場的新熱點沒有形成，規(guī)模大擴(kuò)張的新動力也還沒有出現(xiàn)，我國冰箱行業(yè)步入了調(diào)整期。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，在市場的調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)如何優(yōu)化市場策略、用產(chǎn)品撬動市場，將成為2012年每個國內(nèi)冰箱企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題。
城市飽和、農(nóng)村預(yù)支，整體市場容量趨于穩(wěn)定
據(jù)中國家電協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年我國電冰箱產(chǎn)量為7300萬臺，同比增長約9%，增幅大幅回調(diào)，其中國內(nèi)市場總銷量約為4500萬臺，出口1910萬臺。相較于2010年的繁榮，2011年的電冰箱市場呈現(xiàn)出相對停滯的狀態(tài)。
而據(jù)國家信息中心重點城市家電市場監(jiān)測系統(tǒng)顯示，2011年重點城市電冰箱銷售量約為2335萬臺，同比僅增長1.5%。2012年一季度重點城市電冰箱銷售規(guī)模在280多萬臺，總銷量同比下滑35.3%，銷售額的降幅略小于銷售量降幅，同比下降33.8%。
中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，2012年第一季度電冰箱銷售出現(xiàn)下降的原因主要是，隨著“以舊換新”政策到期以及“家電下鄉(xiāng)”政策在一些先行試點省份的退出，再加上房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，使國內(nèi)冰箱市場的銷售狀況受到明顯影響，增長乏力，但隨著保障房的陸續(xù)竣工和后續(xù)國家節(jié)能家電補(bǔ)貼政策的實施，下半年冰箱市場有望呈現(xiàn)恢復(fù)性增長的態(tài)勢。
但在此之前，逐步趨穩(wěn)的總體市場容量將會對冰箱市場未來銷售造成一定影響。
目前，一、二級市場中的重點城市住房限購政策并不見松動的跡象，更新?lián)Q代是一、二級市場需求的基礎(chǔ)，這部分需求相對趨于穩(wěn)定。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場由于家電下鄉(xiāng)政策實施近四年，也已經(jīng)部分透支了未來幾年的消費需求，短期難有大的起色。另外再加上消費者對通脹的預(yù)期，放緩了對耐用消費品的購買，而歐債危機(jī)的擴(kuò)散等不利因素也制約了冰箱出口市場的進(jìn)一步增長，冰箱市場整體步入了調(diào)整期。
“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，消費者對冰箱價格及促銷活動的敏感度降低，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能拉動市場需求，打動消費者”，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩稱，“通過對2011年1月-2012年3月這15個月數(shù)據(jù)的實證分析，國內(nèi)冰箱行業(yè)持續(xù)數(shù)年的高速增長期已經(jīng)結(jié)束。2012年冰箱行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，整體增長速度將進(jìn)一步放緩甚至回調(diào)。”
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，企業(yè)尋求“差異化”突破
在市場整體趨冷的行情下，2012年第一季度的冰箱市場依然存有“閃光點”。
一是，重點城市的高端冰箱產(chǎn)品表現(xiàn)良好，據(jù)國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三門及以上冰箱占整體銷售量比例達(dá)到36.17%，對開門冰箱占比例達(dá)9.24%，以上兩個類別的產(chǎn)品占整體銷售量比例已經(jīng)超過45%，同比2011年全年提升了4.67%，成為帶動重點城市冰箱消費水平提升的重要基礎(chǔ);二是，在一級城市冰箱銷量占比明顯下滑的情況下，二三四級市場的銷售占比呈現(xiàn)持續(xù)增長局面，同比2011年增長了1至3個百分點。
隨著《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》的出臺，節(jié)能環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新、高附加值高端家電產(chǎn)品將會成為“十二五”期間家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，為家電企業(yè)未來的發(fā)展明確了方向。姜風(fēng)認(rèn)為，近幾年，國內(nèi)企業(yè)更加注重產(chǎn)品研發(fā)投入，提高產(chǎn)品品質(zhì)，力求推出更加精細(xì)、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時提高中高端產(chǎn)品比重，力圖通過產(chǎn)品力進(jìn)行差異化競爭，整體上推動了國內(nèi)冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
盡管2012年一季度重點城市整體電冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅下滑，但從分級別城市銷售規(guī)模變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化等方面分析，這正是國內(nèi)冰箱廠商調(diào)整市場布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找新增長點的有力武器。
2011年海爾主推的“全無霜”三門冰箱至今還在強(qiáng)有力的沖擊著高端冰箱市場，這款風(fēng)冷無霜冰箱在冷藏、冷凍和變溫區(qū)全部采用全風(fēng)冷技術(shù)，為行業(yè)開辟了三門冰箱的另一片技術(shù)藍(lán)海。
而來自歐洲的倍科(BEKO)今年將在中國首發(fā)全原裝進(jìn)口的風(fēng)冷無霜儲米系列冰箱，總共有6-8個型號，分285L及254L兩個容量段，意在以獨具創(chuàng)新的高規(guī)格系列產(chǎn)品，掀起一股“冰箱儲米”的風(fēng)潮。
去年，美的相繼推出凡帝羅法式冰箱、凡帝羅意式三門冰箱、凡帝羅對開門冰箱、凡帝羅歐式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品，進(jìn)一步完善其高端冰箱領(lǐng)域的全面布局。
美菱也于近日推出了一款全新的智慧冰箱，秉承美菱提出的“食品管理”理念的智慧冰箱，擔(dān)任的不僅僅是“食品倉庫”的角色，更是包含與“吃”相關(guān)的所有信息的“管理者”，為此，美菱專門成立了食品保鮮及營養(yǎng)搭配的研究小組，從營養(yǎng)學(xué)的角度出發(fā)，為用戶尋找最健康的食品管理方案。
行業(yè)步入調(diào)整期，高端發(fā)力成共識
雖然各企業(yè)各有奇招，但受市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不穩(wěn)定、部分市場消費力提前釋放及政策退出等多種因素的影響，種種嘗試在2012年難以形成大規(guī)模的市場拉動力，2012年甚至其后的幾年內(nèi)，市場將依然處于調(diào)整期。
國家信息中心信息資源開發(fā)部預(yù)計2012年全年重點城市冰箱銷售將呈現(xiàn)前低后高的特點，整體規(guī)模與去年相比基本持平或略降，2012年全年銷售規(guī)模在2200萬臺左右，其中高端冰箱比例有望突破50%，加上2012年鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的銷售規(guī)模，2012年國內(nèi)電冰箱市場整體規(guī)模有望接近2011年水平。
此外，房產(chǎn)政策也是影響2012年家電零售，特別是城市市場的主要因素。其一，自2010年4月起全國部分重點城市陸續(xù)實施的住房限購令，自去年下半年以來對冰箱市場產(chǎn)生的影響逐步凸顯;其二，2011年開工建設(shè)的保障房在2012年下半年將開始陸續(xù)竣工配給，預(yù)期將帶來部分家電消費，但是短期內(nèi)并不能扭轉(zhuǎn)城市家電零售市場規(guī)模下降的趨勢。
受農(nóng)村收入進(jìn)一步提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)、更新?lián)Q代等因素推動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及三、四級市場家電需求仍會保持一定增長，產(chǎn)品高端化也逐步成為三四級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個需求方向。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2012年，高端冰箱的發(fā)展趨勢將會成為常態(tài)，針對一、二級市場，大容量、無霜、高能效、高保鮮、時尚外觀以及智能化都將會是企業(yè)新品開發(fā)的方向。
據(jù)國美電器內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在一級市場，220L以上三門、500L以上對開冰箱已成為消費主流。國美集團(tuán)白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵預(yù)計，2012年三門、對開門冰箱銷售份額將從原來的50%上升到65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，雙門冰箱銷售份額將被壓縮在25%以內(nèi)。
松下的NR-C29WP1-S變頻冰箱是一款高性價比的三門變頻風(fēng)冷冰箱，采用松下的高效變頻壓縮機(jī)和風(fēng)冷技術(shù)，不僅省電、靜音，在溫度控制方面也非常精準(zhǔn)。
澳柯瑪今年力推的五門冰箱，在尋求產(chǎn)品差異化的同時，也為高端冰箱探索了新的方向。澳柯瑪五門冰箱采用雙循環(huán)強(qiáng)勁制冷系統(tǒng)，冷凍效果獨樹一幟，此款冰箱不但有556L的超大儲存空間，更有源自施華洛世奇風(fēng)格的設(shè)計靈感，可謂內(nèi)外兼修。
2011年11月，合肥三洋正式推出自主創(chuàng)新的高端家電精品“帝度”冰箱。“帝度”冰箱以人、機(jī)、自然的和諧之道為開發(fā)理念，以智能、環(huán)保的生態(tài)家電為核心產(chǎn)品線，結(jié)合精智變頻、精智保鮮等全球領(lǐng)先的智能生態(tài)科技，一經(jīng)推出，便廣受青睞，獲得了良好的市場反響。
為迎戰(zhàn)中國高端市場，日立從日本原裝進(jìn)口了多款高端電冰箱產(chǎn)品。獲得中國家電博覽會艾普蘭獎的R-A6800C，采用高級玻璃鏡面及智能觸摸式操作面板，向中國消費者展現(xiàn)了日本原裝家居美學(xué)的新概念。
據(jù)初永兵介紹，與此次冰箱高峰論壇同期啟動的“2012年國美電器冰箱節(jié)”將主推多款高端冰箱，如卡薩帝的BCD-430W、三星的RF425NQMA1J、RF425NQMA5A、西門子的KK28A4620W真空零度保鮮冰箱，以及美菱的BCD-560WPB等，都將成為今年國內(nèi)冰箱市場銷售的主力型號。
同時對于三、四級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有針對性地開發(fā)高性價比的高端產(chǎn)品也成為企業(yè)的發(fā)力方向。
中韓科技推出的智尊系列BCD-553WNHG(H)對開門冰箱，采用創(chuàng)新的雙循環(huán)獨立系統(tǒng)及風(fēng)冷式制冷，可實現(xiàn)無霜及超強(qiáng)保鮮的效果，具有超大儲藏盒及鋼化玻璃面板，為三四級市場的升級換代提供了很好的選擇。
三四市場將成主戰(zhàn)場，競爭格局醞釀變數(shù)
日前，國務(wù)院常務(wù)會議研究了促進(jìn)節(jié)能家電等產(chǎn)品消費的政策措施，據(jù)了解，此補(bǔ)貼措施將實施能效“領(lǐng)跑者”制度，對達(dá)到“領(lǐng)跑者”能效指標(biāo)的超高效產(chǎn)品設(shè)立較高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。這種補(bǔ)貼方式將有利于技術(shù)力量雄厚的領(lǐng)軍企業(yè)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，加劇市場的優(yōu)勝劣汰。
面對市場調(diào)整，冰箱市場優(yōu)勝劣汰的過程也將從冰箱市場品牌的集中度上得到充分體現(xiàn)。2012年一季度國內(nèi)重點城市排行前三位品牌市場銷量占有率比2011年提高了4.56%，從品牌構(gòu)成上分析，前3品牌全部為國產(chǎn)，這也充分說明通過技術(shù)創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加高端產(chǎn)品比重等是企業(yè)“穩(wěn)中求進(jìn)”的重要手段。
但2012年冰箱市場的品牌結(jié)構(gòu)還存有較大的變動可能。從一二級城市來看，在市場壓力下，不排除外資品牌會通過價格等策略來搶占市場份額。對比國產(chǎn)品牌，外資品牌具有更強(qiáng)的產(chǎn)品溢價能力，在銷量占有率前10品牌中，外資品牌以17.33%的銷量占據(jù)了28.04%的銷售額。因此外資品牌一旦采取靈活的價格策略，將會對目前的品牌結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大沖擊。
蔡瑩認(rèn)為，2012年冰箱行業(yè)品牌優(yōu)勝劣汰的序幕將再次拉開，“行業(yè)的周期性調(diào)整是正常的，但對于那些對政策依賴性較強(qiáng)的部分冰箱企業(yè)來說，2012年將是艱難的一年，而對那些擁有深厚技術(shù)積累、品質(zhì)可靠和售后服務(wù)完善的家電企業(yè)來說則可能是一個契機(jī)。”
從三四線城市方面分析，由于一線品牌的持續(xù)下沉渠道布局，以及之前主攻三四級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的索伊、中韓、申花、日普等品牌的中高端化市場上升布局，將在三四級市場形成品牌高度競爭的交匯點。如果在冰箱銷售旺季出現(xiàn)上述現(xiàn)象，整體品牌結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，除海爾穩(wěn)定在第一名外，排行2-5名品牌的位置將出現(xiàn)較大的不確定性。
2012年初，電商渠道的風(fēng)起云涌，將對冰箱渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為：“電商平臺有效縮短了銷售鏈條，在價格競爭方面優(yōu)勢明顯，但有些電商平臺在銷售冰箱等大白電方面有其短板，物流配送能力、售后服務(wù)支持體系等將影響其發(fā)展后勁。”
呂盛華還表示，電商渠道短期內(nèi)對冰箱行業(yè)的影響有限，而新興消費群體的成長、消費者需求的變化以及冰箱行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，將自下而上、由內(nèi)而外地影響冰箱行業(yè)的競爭格局和發(fā)展趨勢。
