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今年上半年以來(lái)，業(yè)內(nèi)發(fā)出許多關(guān)于奔馳在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)之原因揣測(cè)，且多以負(fù)面為主，雖然不少媒體曾提出采訪計(jì)劃，但多數(shù)未成行。由于這些傳言已經(jīng)在一定程度上影響到奔馳品牌形象以及奔馳在華銷量增長(zhǎng)，甚至有可能影響到奔馳未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展前景，8月21日，梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司(簡(jiǎn)稱“奔馳中國(guó)”)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯和執(zhí)行副總裁郝博正式向媒體公開了一些信息。
這些信息包括：1月-7月，奔馳全品牌(含SMART)在華共銷售12萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)約10%；大部分經(jīng)銷商的庫(kù)存指數(shù)保持在正常的1.5個(gè)月以內(nèi)；至今年年底經(jīng)銷店將從217家擴(kuò)大至250-260家；進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)車型的銷售比例將保持在50比50；兩個(gè)奔馳(奔馳中國(guó)與北京奔馳)的整合工作正在順利進(jìn)行中；戴姆勒增資奔馳中國(guó)不影響整個(gè)管理體系……
多頭制約導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)落后
今年對(duì)于任何一家汽車企業(yè)而言無(wú)疑都是沉重的一年，國(guó)際汽車市場(chǎng)因整體經(jīng)濟(jì)的萎靡而一蹶不振，中國(guó)汽車市場(chǎng)也因宏觀經(jīng)濟(jì)還看不見底的下滑而進(jìn)入低速增長(zhǎng)期(對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說(shuō)甚至是滯長(zhǎng)或者是負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期了)。在這樣一個(gè)特殊時(shí)期，市場(chǎng)表現(xiàn)有所欠佳本是正�，F(xiàn)象，但是，在同行間出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間出現(xiàn)過(guò)大差異，就不是正�，F(xiàn)象了。
2011年年底時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪三大競(jìng)爭(zhēng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)就已經(jīng)顯示出異常，今年上半年，這種異常更加明顯。從銷量上看，雖然還是奧迪、寶馬、奔馳的排序，但三者之間的比率卻發(fā)生了很大變化。據(jù)記者掌握的資料顯示，今年1月-7月，奧迪在中國(guó)共銷售22.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35%；寶馬18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29%；奔馳只有12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅10%。
對(duì)此，邁爾斯認(rèn)為主要原因還是貨源緊張所致。邁爾斯說(shuō)，在銷量上之所以落后于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，應(yīng)該歸結(jié)為以下三個(gè)方面：第一，為了GLK國(guó)產(chǎn)做準(zhǔn)備，北京奔馳在今年年初停工達(dá)六至七個(gè)星期，由此，今年上半年在相關(guān)國(guó)產(chǎn)車型的市場(chǎng)供給上出現(xiàn)了短缺現(xiàn)象，而小排量車型又在市場(chǎng)上非常暢銷；第二，作為奔馳“SUV年”的主打車型，全新M級(jí)越野車自今年三月上市以來(lái)市場(chǎng)反饋熱烈，供貨一度出現(xiàn)了相當(dāng)程度的短缺；第三，B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車由于老一代產(chǎn)品淡出市場(chǎng)，全新產(chǎn)品即將在成都車展前夕亮相，所以，目前正處于新舊車型更換的關(guān)鍵時(shí)期，這款車每月對(duì)于奔馳市場(chǎng)銷量的貢獻(xiàn)也有很大的份額，之前的月銷量都在1500臺(tái)到3000臺(tái)之間。
為了彌補(bǔ)資源不足并向中國(guó)市場(chǎng)提供更豐富的車型，邁爾斯表示在產(chǎn)品引進(jìn)上奔馳將會(huì)有一系列新舉措，其中包括借成都車展向市場(chǎng)推出三款車：全新B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車、M級(jí)入門型ML300豪華越野車，以及一直在中國(guó)市場(chǎng)非常暢銷的R350BlueEFFICIENCY大型豪華運(yùn)動(dòng)旅行車。此外，成都車展后還會(huì)有另外五款新車陸續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)和推出。
但奔馳在銷量上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更深層原因不止于此。在同一市場(chǎng)條件下，其他兩家仍然實(shí)現(xiàn)了超過(guò)或者接近30%的增長(zhǎng)，這恐怕更多的是得益于國(guó)產(chǎn)車型的拉動(dòng)效應(yīng)。目前奔馳進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的銷售比例為50比50，邁爾斯承認(rèn)，在北京奔馳生產(chǎn)GLK之前，國(guó)產(chǎn)車型曾經(jīng)一度超過(guò)這一比例，但現(xiàn)在又回到了原點(diǎn)，而且他認(rèn)為今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)還將維持這一狀況。而此時(shí)寶馬進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的比例為44比56，奧迪則達(dá)到19比81。從這里可以看出，奔馳未來(lái)努力提高國(guó)產(chǎn)車型的銷售比例，是在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。奔馳老大蔡澈早已看到這一點(diǎn)，所以他才會(huì)提出在中國(guó)要達(dá)到70比30(國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口)比例的銷售目標(biāo)。
整合依然是主旋律
而要實(shí)現(xiàn)蔡澈提出的目標(biāo)，關(guān)鍵看兩個(gè)奔馳能否攜手共進(jìn)。
所謂“兩個(gè)奔馳”(奔馳中國(guó)與北京奔馳)的整合話題，媒體關(guān)注已經(jīng)快一年了，目前業(yè)內(nèi)很多傳言稱整合進(jìn)行得非常不順利，特別是有關(guān)利星行的種種傳聞更是給整合增添了些許神秘色彩。
雖然奔馳中國(guó)并不具有股東身份，但邁爾斯還是謹(jǐn)慎地以參與整合其中一方的身份回答了記者提出的問題。
麥爾斯說(shuō)：“我們認(rèn)為利星行對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略合作伙伴，不僅僅因?yàn)槠湓诒捡Y中國(guó)占有相當(dāng)?shù)墓煞荩瑫r(shí)在奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里也具有非常重要的作用。”對(duì)于戴姆勒增資奔馳中國(guó)，麥爾斯表示，這個(gè)決定是雙方(指戴姆勒與利星行)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間友好協(xié)商后達(dá)成的意向，據(jù)此，戴姆勒增持了在奔馳中國(guó)的股份從原來(lái)的51%到現(xiàn)在的75%，而利星行則從原來(lái)的49%調(diào)整為現(xiàn)在的25%，股比增加通過(guò)增資形式完成。“在我看來(lái)，這一舉措不會(huì)對(duì)我們業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響，比如我們目前的管理層人員和以前是一樣的，股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整并沒有影響到我們現(xiàn)在管理人員的構(gòu)成情況。”
至于奔馳中國(guó)和北京奔馳在銷售和市場(chǎng)方面的整合，“從現(xiàn)在來(lái)看，雙方主要的核心職能部門其實(shí)都已經(jīng)整合在一起了，整個(gè)區(qū)域銷售組織的設(shè)立是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)、市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)也都合一了�？梢哉f(shuō)，雖然目前雙方還沒有完全實(shí)現(xiàn)整合，但是整合度已經(jīng)非常高。我們也會(huì)和北京奔馳、北汽集團(tuán)繼續(xù)探討怎樣能夠進(jìn)一步深化整合。”麥爾斯說(shuō)。
所謂“整合”之說(shuō)，其實(shí)來(lái)自于多年來(lái)奔馳全品牌在中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利而產(chǎn)生的一種輿論環(huán)境，焦點(diǎn)主要集中在市場(chǎng)、銷售和售后三大領(lǐng)域中北京奔馳與奔馳中國(guó)究竟應(yīng)該如何合力開拓并鞏固在中國(guó)的事業(yè)發(fā)展，特別是2011年上半年發(fā)生了所謂北京奔馳“雙限事件”后，輿論關(guān)注更是達(dá)到了空前程度。而2011年10月11日，具有強(qiáng)烈象征意義的奔馳“E家族”首次集合了屬于該級(jí)別的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口所有車型，在上海向公眾進(jìn)行了集體展示，則意味著整合開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)所謂“兩個(gè)奔馳”，是歷史原因造成的。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)車型的售價(jià)平衡，則不存在問題；但如果兩者價(jià)格出現(xiàn)差異，經(jīng)銷商當(dāng)然更愿意賣賺錢的貨。2010年，進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)軸距奔馳E為了趕在國(guó)產(chǎn)奔馳長(zhǎng)軸E上市之前售罄，經(jīng)銷商們不顧奔馳的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以近乎瘋狂的低價(jià)銷售進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)版E，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸E一上市即遭遇價(jià)格尷尬，甚至造成奔馳全車系價(jià)格的大幅震蕩。2011年年初，為了穩(wěn)定已經(jīng)風(fēng)雨飄搖的價(jià)格體系，北京奔馳出臺(tái)了對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格及屬地限制政策，再一次觸動(dòng)了經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致他們又一次站到了對(duì)立面，從而引發(fā)了一場(chǎng)所謂的“雙限事件”。
“兩個(gè)奔馳”的現(xiàn)象不僅受到輿論的批評(píng)，也在客觀上制約了奔馳在華業(yè)務(wù)發(fā)展，于是，奔馳高層下決心進(jìn)行整合。在2012年北美車展上，戴姆勒股份公司董事會(huì)主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈博士就曾直言不諱地對(duì)記者稱，“整合可以讓奔馳品牌更強(qiáng)大”。蔡澈說(shuō)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要想在中國(guó)成功，就意味著我們首先要對(duì)客戶有交代，其次要讓奔馳品牌可持續(xù)發(fā)展，第三要具備能夠真正和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡甚至超越他們的實(shí)力。這是我們目前最重要的三大任務(wù)。”
雖然目前整合還不能說(shuō)十分順利，但多少還是顯現(xiàn)出一些效果，至少曾經(jīng)風(fēng)雨飄搖的奔馳價(jià)格體系得到了初步穩(wěn)定。郝博說(shuō)，如果大家現(xiàn)在到市場(chǎng)上看一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳全系列產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)回升到了一個(gè)比較穩(wěn)定的區(qū)間，“甚至從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，我們認(rèn)為目前奔馳全系產(chǎn)品價(jià)格的定位應(yīng)該優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”他還表示“未來(lái)我們肯定會(huì)把這個(gè)問題作為一個(gè)至關(guān)重要的話題繼續(xù)進(jìn)行關(guān)注。”
對(duì)未來(lái)需要信心
對(duì)于未來(lái)一兩年內(nèi)奔馳在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，麥爾斯表示了比較樂觀的信心。
麥爾斯說(shuō)：“上周日我們?cè)谏虾Ｅe辦了一場(chǎng)非常盛大的smart活動(dòng)，還邀請(qǐng)到NBA巨星科比來(lái)參加。今年前7個(gè)月，SMART在中國(guó)大陸地區(qū)共售出超過(guò)9700臺(tái)，同比增長(zhǎng)55%。”麥爾斯說(shuō)：“目前奔馳整個(gè)產(chǎn)品線的生命周期處于比較靠后的階段，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)是舊了一些。但是我們從較長(zhǎng)的時(shí)間比如過(guò)去六年看奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，份額已經(jīng)翻了一番，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今年整個(gè)車市包括豪華車市的走向不那么樂觀，通常情況下，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的大趨勢(shì)下，客戶的消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生一定的變化，更多的客戶會(huì)購(gòu)買小排量的車型。因此，對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，我們也要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)營(yíng)銷手段，能夠更好地向中國(guó)市場(chǎng)推出小型車產(chǎn)品。從目前來(lái)看，我們的小型車在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)獲得了非常積極和熱烈的反饋，為此，我們正在擴(kuò)充匈牙利工廠生產(chǎn)B級(jí)車的產(chǎn)能，按照計(jì)劃，擴(kuò)充后的工廠生產(chǎn)能力將會(huì)擴(kuò)大一倍。從smart業(yè)務(wù)在中國(guó)取得的成功可以看出，在小型車戰(zhàn)略的指引下，通過(guò)引進(jìn)正確的產(chǎn)品，就一定會(huì)取得非常好的市場(chǎng)反饋。”
麥爾斯直言：“從全球市場(chǎng)特別是美國(guó)和德國(guó)來(lái)看，奧迪的表現(xiàn)都不如奔馳。再?gòu)木唧w產(chǎn)品看，C級(jí)車的銷量要高于奧迪A4和寶馬3系；S級(jí)在該細(xì)分市場(chǎng)上的表現(xiàn)也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。”但在小型車細(xì)分市場(chǎng)上，麥爾斯承認(rèn)“目前我們還沒有特別競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，比如針對(duì)寶馬的X1，奔馳目前產(chǎn)品系列中還沒有可以與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。但很快我們就會(huì)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”麥爾斯說(shuō)：“在過(guò)去幾年，我們一直都在征詢中國(guó)客戶的意見，我們會(huì)把原型車在第一時(shí)間展示給中國(guó)客戶，以聽取他們的反饋意見。另外，奔馳已經(jīng)在中國(guó)建立了設(shè)計(jì)中心。”
對(duì)于奔馳經(jīng)銷商，麥爾斯表示了關(guān)切：“存貨對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)將直接影響其盈利水平，我們一直非常關(guān)注這方面的狀況，并希望經(jīng)銷商的存貨水平不要過(guò)高。目前奔馳全國(guó)經(jīng)銷商存貨現(xiàn)狀高于1個(gè)月。從整體上看，1.5個(gè)月左右是目前大部分奔馳經(jīng)銷商的存貨水平，我們認(rèn)為這個(gè)存貨水平是完全沒有問題的。”另外麥爾斯還特別強(qiáng)調(diào)了“我們現(xiàn)在談到的銷量數(shù)字都是基于零售進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，而非像某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的批發(fā)數(shù)字。奔馳全球的戰(zhàn)略和原則是：當(dāng)需要統(tǒng)計(jì)公布銷售數(shù)字的時(shí)候，我們不會(huì)給經(jīng)銷商更多的壓力，不會(huì)讓他們積累更多的庫(kù)存。”
盡管眼下中國(guó)汽車市場(chǎng)因?yàn)檎w宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)所累而表現(xiàn)出一定的頹勢(shì)，但麥爾斯依然表示了謹(jǐn)慎的樂觀：“從整體來(lái)講，我對(duì)未來(lái)一年中國(guó)車市的整體情況持樂觀態(tài)度。這種樂觀來(lái)自于我們的經(jīng)銷商，來(lái)自于我們對(duì)客戶的了解。大家都知道，我們?cè)诮衲昴甑讜?huì)面臨中國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)層的人員變化，而且中央政府現(xiàn)在也在進(jìn)一步的幫助經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，貸款也更多。從經(jīng)濟(jì)振興和刺激消費(fèi)來(lái)講，大環(huán)境肯定會(huì)越來(lái)越好，所以我認(rèn)為，奔馳到了今年第四季度、明年一季度，整個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)會(huì)越來(lái)越好。特別是我們?cè)谑袌?chǎng)增速減緩期間學(xué)到了很多東西，并針對(duì)市場(chǎng)變化相應(yīng)調(diào)整了一些戰(zhàn)略。所以我非常有信心地看到奔馳未來(lái)在華業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。我的信心來(lái)自于：第一，年底前我們有很多新車推向中國(guó)市場(chǎng)，因此特別對(duì)小型豪華車細(xì)分市場(chǎng)潛力有信心；第二，不僅是二線城市，三四線城市的發(fā)展空間和潛力也非常大。”
（關(guān)鍵詞：奔馳 中國(guó) ）
