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今年的時(shí)間對(duì)于大部分自主品牌汽車來(lái)說(shuō)，都堪稱備受難熬。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，自主品牌乘用車銷售356.41萬(wàn)輛，增速低于乘用車總體增長(zhǎng)速度6.4個(gè)百分點(diǎn)。
近期相繼發(fā)布的汽車上市公司的半年報(bào)顯示，今年上半年，自主品牌業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出冰火兩重天的狀況。但是，對(duì)于及早調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略并重點(diǎn)打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的長(zhǎng)城、吉利來(lái)說(shuō)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)上都小有收獲。這對(duì)于其他自主品牌車企來(lái)說(shuō)也具有借鑒意義。
市場(chǎng)再現(xiàn)“冰火兩重天”
今年上半年，自主品牌銷量前五名的企業(yè)依次是奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪和一汽集團(tuán)。其中，奇瑞雖然穩(wěn)居榜首，但銷量卻同比下滑9.3%至26.55萬(wàn)輛。且奇瑞旗下的主力車型中，除A1銷量略有增長(zhǎng)外，其他主力車型銷量均以兩位數(shù)的速度下滑。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)比亞迪從去年開始就風(fēng)波不斷，一段時(shí)間以來(lái)，比亞迪的業(yè)績(jī)和股價(jià)走勢(shì)一直不盡如人意：受累于自主品牌市場(chǎng)占有率萎縮，今年以來(lái)，比亞迪A股股價(jià)已經(jīng)下跌37.72%，H股股價(jià)下跌21.38%。而諸如上汽榮威、一汽奔騰等品牌，在集團(tuán)背景以及以價(jià)換量等營(yíng)銷措施下，市場(chǎng)表現(xiàn)也并不強(qiáng)勁。
一半是海水，一半是火焰。在市場(chǎng)的不利勢(shì)頭中，仍有自主車企捷報(bào)頻傳。據(jù)吉利汽車最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年7月汽車銷量為2.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30%；8月10日，長(zhǎng)城汽車公布2012年7月汽車銷量高達(dá)49274輛，同比增長(zhǎng)62.3%。前不久出爐的企業(yè)半年報(bào)，四大自主品牌中，吉利和長(zhǎng)城恰好也是上半年目標(biāo)完成率的冠亞軍。
對(duì)于兩家公司銷量逆勢(shì)上揚(yáng)的原因，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹將其歸結(jié)：為對(duì)海外市場(chǎng)的大力開拓及堅(jiān)持對(duì)核心品類產(chǎn)品的深造。崔東樹還表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷，自主品牌把發(fā)展目光轉(zhuǎn)向海外，不失為明智之舉。
他指出，目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展畸形，高端車市場(chǎng)暴利，而大排量、大油耗的車卻又追隨者無(wú)數(shù)。這讓越來(lái)越多包括自主品牌在內(nèi)的車企開始對(duì)高端市場(chǎng)趨之若鶩，導(dǎo)致自主品牌中低端市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。在自主品牌在沖擊中高端市場(chǎng)過(guò)程中遭遇各種困難險(xiǎn)阻，造成“高不成低不就”的情況下，自主品牌選擇了發(fā)力海外市場(chǎng)，并且收效不菲。
多年來(lái)持續(xù)推進(jìn)海外市場(chǎng)體系建設(shè)的奇瑞汽車，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量平平，但在海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)力支撐下，仍保住了自主品牌龍頭老大的寶座。而吉利今年上半年的海外市場(chǎng)表現(xiàn)也堪稱大獲全勝，其迅猛增長(zhǎng)之速讓業(yè)界側(cè)目：1月~6月份吉利汽車出口總量同比增長(zhǎng)超過(guò)210%，遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均增速。最新數(shù)據(jù)顯示，吉利7月出口量再次突破萬(wàn)輛大關(guān)，占吉利汽車當(dāng)月銷量的35%以上。
分析認(rèn)為，今年上半年吉利汽車貢獻(xiàn)的投資收益，很大程度得益于其出口的快速持續(xù)增長(zhǎng)。表現(xiàn)卓越的另一自主品牌長(zhǎng)城汽車今年上半年海外出口47719輛，同比上升40%，7月出口更是同比增長(zhǎng)88.7%。相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，海外市場(chǎng)似容易接受自主品牌主打的小排量車型。
拳頭產(chǎn)品反哺品牌
“市場(chǎng)長(zhǎng)期趨冷，將助推自主品牌發(fā)揚(yáng)精品戰(zhàn)略。”崔東樹在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，除了發(fā)力海外市場(chǎng)，自主品牌更重要的還是不斷修煉內(nèi)功，優(yōu)化產(chǎn)品線，提升品牌形象，這對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為重要。
在奇瑞收縮多品牌戰(zhàn)略之后，吉利的品牌分化卻取得了成功。帝豪作為吉利最暢銷的系列車型，是吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，吉利希望在競(jìng)爭(zhēng)策略上告別價(jià)格優(yōu)勢(shì)、走向技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)和品質(zhì)策略，讓沒有顯赫出身的帝豪，成為首個(gè)被公認(rèn)為打造高端中級(jí)車市場(chǎng)取得初步成功的自主品牌。
專注于打造拳頭產(chǎn)品，形成品類優(yōu)勢(shì)，再以此反哺品牌，相比于盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，將更有助于提升品牌形象。
按照慣例，小眾化且品牌認(rèn)知度不高的車型，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)，也無(wú)法獲得理想的銷量。業(yè)內(nèi)人士表示，目前自主品牌最大的弱點(diǎn)即陷入了錯(cuò)誤的邏輯，喜歡盲目進(jìn)軍高端，反而在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域缺乏精耕細(xì)作，倘若核心優(yōu)勢(shì)都已失去，如何能讓產(chǎn)品后繼者安身立命？而且，在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)期，自主品牌多采取了“野蠻生長(zhǎng)”方式，并未過(guò)多顧忌產(chǎn)品質(zhì)量和品牌推廣，而在市場(chǎng)收縮之后，自主品牌則紛紛遭遇發(fā)展瓶頸。
經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)洗禮，很多車企已意識(shí)到問題，開始收縮戰(zhàn)線，著力打造核心產(chǎn)品。奇瑞當(dāng)屬其中典型。今年以來(lái)，奇瑞在終端市場(chǎng)銷量上始終處于下滑狀態(tài)，相比長(zhǎng)城哈弗與吉利帝豪每月過(guò)萬(wàn)的銷量，奇瑞的主力車型QQ和瑞虎還徘徊在以“千”為計(jì)數(shù)單位的銷量規(guī)模。若不是海外市場(chǎng)強(qiáng)力支撐，奇瑞今年業(yè)績(jī)將更為慘淡。奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍認(rèn)識(shí)到，由于過(guò)于追求規(guī)模和速度，導(dǎo)致奇瑞產(chǎn)品偏多，資源分散，每個(gè)產(chǎn)品都做不到精耕細(xì)作。“現(xiàn)在就是集中資源，打造拳頭產(chǎn)品，將每一個(gè)產(chǎn)品做到位，這就是我們短期的轉(zhuǎn)變。”
業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)低速增長(zhǎng)一旦形成常態(tài)，自主品牌未來(lái)打翻身仗更加艱難。自主品牌汽車企業(yè)必須面臨新的市場(chǎng)環(huán)境做出抉擇。一方面開拓新的發(fā)展領(lǐng)域，另一方面，做自己最擅長(zhǎng)的事情，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)深度耕耘才是當(dāng)務(wù)之急。
（關(guān)鍵詞：自主品牌汽車 乘用車銷售 ）
