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于無聲中聽驚雷。在今年的空調(diào)市場，除了格力電器的人事變動，還有另一家企業(yè)的暗流涌動，這就是海爾。
可以先簡單的從數(shù)據(jù)中尋找端倪。來自中怡康第一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到3月25日，空調(diào)行業(yè)整體銷售量下滑了31.2%，而海爾空調(diào)則逆勢上揚(yáng)，零售量同比增長達(dá)23.7%。此消彼長是市場的規(guī)律，顯然，海爾空調(diào)從中獲得了機(jī)會。
對于這一點(diǎn)，海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國家電網(wǎng)表示，“在市場面對巨大挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，對企業(yè)來說，要做的重點(diǎn)是兩件事，第一，通過大量的用戶調(diào)研能夠找到用戶真正需要的產(chǎn)品;第二，利用全球的研發(fā)平臺來迅速滿足用戶的需求。這樣做的效果也是明顯的，從第一季度的市場數(shù)據(jù)來看，海爾空調(diào)保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢。”
海爾在空調(diào)產(chǎn)品上的推新確實(shí)有自己獨(dú)樹一格的特色，在家用空調(diào)產(chǎn)品上，海爾先后推出了無氟變頻、超薄、除甲醛等創(chuàng)新產(chǎn)品，研發(fā)成功了除PM2.5空調(diào)等，“圍繞用戶核心需求”——這種差異化的產(chǎn)品路線明顯區(qū)隔于其它競品。
盡管如此，外界認(rèn)為在變頻成為趨勢的同時，海爾的變頻形象并不清晰，其留給外界的這種產(chǎn)品印象是可以從海爾在白色家電上的產(chǎn)品思路中找到原因。
在冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品上，例如卡薩帝冰箱和復(fù)式滾筒洗衣機(jī)，可以看出，海爾在工業(yè)設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新上具有超前性，優(yōu)勢明顯。從海爾空調(diào)差異化特征看來，空調(diào)產(chǎn)品也是與冰洗同樣的思路。但海爾冰、洗產(chǎn)品的成功性在于，其是國內(nèi)很多冰洗企業(yè)的研究模仿對象，而在空調(diào)行業(yè)，海爾還缺乏這種號召力。
對于這一點(diǎn)，海爾空調(diào)方面向中國家電網(wǎng)發(fā)來的采訪回復(fù)中表示，“未來仍會在變頻技術(shù)上不斷升級;不僅僅是變頻技術(shù)，在健康技術(shù)方面，海爾空調(diào)也會基于用戶需求不斷研發(fā)更舒適、健康的技術(shù)，以滿足消費(fèi)者在空調(diào)產(chǎn)品上的需求。” 并且，海爾空調(diào)方面認(rèn)為，這種差異化的產(chǎn)品策略對消費(fèi)者來說，空調(diào)不再單純是制冷制熱的工具，更能優(yōu)化室內(nèi)環(huán)境，打破了空調(diào)原來只能在夏季和冬季使用的慣例，能夠讓消費(fèi)者隨時通過它改變家居環(huán)境。
不過，從另一個角度看，海爾空調(diào)第一季度高增長數(shù)據(jù)以及近期大手筆廣告投入透露出不尋常的信號。中國家電網(wǎng)從接近海爾的知情人士處獲悉，海爾已對空調(diào)業(yè)務(wù)架構(gòu)作了最新的調(diào)整。3年前，海爾集團(tuán)整合旗下家用空調(diào)、商用空調(diào)、三菱重工海爾三個空調(diào)事業(yè)部，組建了空調(diào)產(chǎn)品集團(tuán)ACG，現(xiàn)在，空調(diào)業(yè)務(wù)已被并入到白電集團(tuán)(WGG)。
就海爾在空調(diào)業(yè)務(wù)架構(gòu)上的調(diào)整，奧維咨詢白電研究總監(jiān)韓煜向中國家電網(wǎng)表示，“海爾集團(tuán)內(nèi)部這樣調(diào)整是有深層次考慮的。” 韓煜分析，7、8年前海爾空調(diào)業(yè)務(wù)具有與冰洗業(yè)務(wù)同等的優(yōu)勢，而在近幾年行業(yè)“雙寡頭”的競爭格局中，海爾空調(diào)的整體規(guī)模與前二名拉開了距離。
公開數(shù)據(jù)顯示，2011年度海爾集團(tuán)三大產(chǎn)業(yè)營收中是冰箱250.48億元、洗衣機(jī)是122.15億、空調(diào)是130億元，但格力電器(000651)2011年度的空調(diào)業(yè)務(wù)營收820億、美的電器(000527)2011年度空調(diào)及零部件營收637.91億。
對于這種差距的原因，除了產(chǎn)品思路的因素外，韓煜表示，更重要的原因還在于海爾的銷售端。海爾工貿(mào)對于銷售冰洗產(chǎn)品是絲毫不費(fèi)力氣的，品牌拉力強(qiáng)并且無需營銷多少營銷推力，空調(diào)產(chǎn)品拉力有，但需要更多的推力，尤其是渠道資源的投入，在這種前提下，海爾工貿(mào)更傾向于冰洗的銷售。
此外，海爾近年來一直推行“零庫存”模式，但對需要工廠與渠道庫存的空調(diào)產(chǎn)品來說，這種營銷模式并不是很對路。針對5、6、7月份的旺季銷售，每年的3、4月份是廠家要壓貨的時節(jié)，如果廠家不去壓貨，渠道最終會被競品占有。
這些原因最終導(dǎo)致海爾空調(diào)未位列寡頭競爭的隊伍中，“在海爾集團(tuán)看來，空調(diào)業(yè)務(wù)的發(fā)展步調(diào)與其冰洗業(yè)務(wù)不一致”，韓煜說。而資深媒體人劉荷清也有同樣的看法，他表示，“空調(diào)業(yè)務(wù)拖了海爾的后腿，這逼迫海爾集團(tuán)必須改變原有業(yè)務(wù)模式”。
韓煜分析，如果要去快速沖擊市場地位的話，以海爾的彩電業(yè)務(wù)與空調(diào)業(yè)務(wù)作為選擇對象的話，后者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性更大，因為海爾具有白電產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢。
據(jù)中國家電網(wǎng)進(jìn)一步了解，海爾將空調(diào)業(yè)務(wù)并入到WGG中后，向空調(diào)業(yè)務(wù)作了多元支持和資源傾斜，并對各工貿(mào)公司制定了業(yè)績考核指標(biāo)。事實(shí)上，今年海爾空調(diào)是在抓時機(jī)，至少有兩點(diǎn)是其必須要把握的，第一是空調(diào)旺季來臨，第二是競品的戰(zhàn)略調(diào)整帶來的機(jī)會。
據(jù)中怡康最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)整體市場銷量強(qiáng)勢攀升，其中寬帶無氟變頻柜機(jī)占據(jù)了暢銷型號榜前五位中的四席位置。“從目前的勢頭來看，海爾空調(diào)野心勃勃。不過，對其來說更重要的是將市場規(guī)模做上去，逐步縮小與競品的差距，強(qiáng)化市場地位”。韓煜說。
