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“即便有新一輪節(jié)能補貼這樣的政策紅利出臺，2012年下半年整個家電行業(yè)的情況也難言樂觀，但是經(jīng)過近一年的調(diào)整，家電行業(yè)繼續(xù)惡化也不太可能。”海信科龍副總裁甘永和7月23日如是告訴本報記者。
面對二季度GDP增速11個季度以來首次“破8”的經(jīng)濟形勢，即便最樂觀的家電行業(yè)高管出言也非常謹慎，而曾被行業(yè)寄予厚望的265億元節(jié)能補貼政策，從6月1日開始實施以來至今對家電行業(yè)內(nèi)需的拉動效應(yīng)還沒有體現(xiàn)出來。
在節(jié)能補貼實施首月(2012年6月)，TCL多媒體、創(chuàng)維數(shù)碼等公布的月度數(shù)據(jù)卻顯示其增速比前5個月有著明顯的下滑。而去年10月以來持續(xù)負增長的白電行業(yè)雖然恢復(fù)正增長，但是按照甘永和的說法，白電行業(yè)的復(fù)蘇與節(jié)能補貼并沒有多少直接關(guān)系。
更讓家電行業(yè)感到郁悶的是，節(jié)能補貼政策的推出讓其此前的低能效產(chǎn)品的庫存清理遇到了壓力。而個別企業(yè)借助節(jié)能補貼進行的虛假宣傳和低價銷售則讓全行業(yè)陷入了“騙補”風波中。
對于告別了連續(xù)多年高速增長的家電行業(yè)來說，其2012年下半年顯然依然面臨著巨大的壓力，這中間包括市場需求不足導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩，以及營銷、研發(fā)、人力成本的持續(xù)上升的壓力。
節(jié)能補貼“遇冷”
家電下鄉(xiāng)政策之后，被家電業(yè)視為拉動內(nèi)需重要手段之一的就是“節(jié)能補貼”政策。
但是，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)奧維咨詢近日出臺的2012年6月統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)推算，6月節(jié)能補貼政策對冰箱、洗衣機、空調(diào)市場僅分別拉動1.5%、1.7%、2.5%的銷量增長。
對此，一家空調(diào)企業(yè)的副總裁告訴記者，“其實冰箱和空調(diào)的增長與進入銷售旺季的關(guān)系更為直接。說到底5月底節(jié)能補貼實施細則推出后，雖然很多企業(yè)的多款產(chǎn)品中標，但是從中標到正式上市需要很復(fù)雜的程序，大部分節(jié)能補貼產(chǎn)品到6月底依然沒有真正上市。”
而上半年保持11%行業(yè)性增長的彩電行業(yè)在6月的增速甚至出現(xiàn)一定下滑，TCL集團剛剛公布的6月數(shù)據(jù)顯示，其6月平板電視同比增幅下降到11.54%，而前5個月的平均增幅還達到70%左右。
顯然，節(jié)能補貼到目前為止依然沒有發(fā)揮出對家電行業(yè)的拉動。其實在節(jié)能補貼推出之初行業(yè)內(nèi)就質(zhì)疑聲不斷，有的認為這是政府用非市場手段拉動內(nèi)需之舉。有的企業(yè)高管甚至直接指出，2008年開始國家推出的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等拉動內(nèi)需的政策已經(jīng)透支了市場需求，未來三年家電行業(yè)的市場需求其實已經(jīng)變成剛性需求，簡單的政策補貼很難拉動。
如今節(jié)能補貼推進難達預(yù)期，已經(jīng)證實了業(yè)界此前的部分預(yù)測。記者了解到，這次列入節(jié)能補貼的5大類家電中標產(chǎn)品中大部分之前是被各家電企業(yè)列為中高端產(chǎn)品來銷售的，其本來售價一般都很高而且銷售規(guī)模不大，而這次的節(jié)能補貼額度最高也就是500-700元，對這些中高端產(chǎn)品的購買人群來說吸引力不大。
甘永和更是指出，“在整體市場需求難以改善的情況下，之前制造商與零售商的大規(guī)模降價促銷力度要遠超節(jié)能補貼，都難以拉動市場需求回暖，節(jié)能補貼遇冷是自然的結(jié)果了，在眼前房地產(chǎn)難以樂觀，A股資本市場持續(xù)走低的情況下，內(nèi)需難以拉動成為必然。”
家電行業(yè)的多重壓力
即便如此，部分城市房地產(chǎn)價格5月以來的回升，以及節(jié)能補貼8月后的逐步推進，都讓家電行業(yè)做出了下半年銷售可能回暖的預(yù)測，但是本報記者在采訪中卻發(fā)現(xiàn)這種樂觀的預(yù)測并非多數(shù)人的想法。
前述空調(diào)企業(yè)高管告訴本報記者，“二季度整體GDP增速破8，雖然下半年的情況可能不會繼續(xù)惡化，但是要談V形或U形扭轉(zhuǎn)還為時過早，至少家電行業(yè)的市場需求還面臨重重壓力。”
對此甘永和指出，“至少在2012年下半年國產(chǎn)家電行業(yè)還面臨著內(nèi)需市場難以提振，以及海外市場難以突破的雙重壓力，唯一的利好的是在歐美主權(quán)債務(wù)危機的大環(huán)境下，包括石油、鋼材、銅鋁等原材料成本壓力減少，而家電終端產(chǎn)品價格則穩(wěn)中有升，這對企業(yè)改善毛利率有著一定的推動。”
然而原材料僅僅是家電成本眾多成本中的一項，渠道升級導(dǎo)致的營銷成本大增，以及研發(fā)、行政和人力成本的持續(xù)上升都成為家電企業(yè)新的負擔。
以剛剛公布2011財年(2011年4月-2012年3月)財報的創(chuàng)維數(shù)碼為例，2011財年其包括品牌推廣及市場營銷、商場管理費、銷售及營銷相關(guān)的工資在內(nèi)的銷售費用同比上升32.1%至37.71億港元，而行政費用則上升30.2%，至9.06億港元，其中研發(fā)費用及技術(shù)咨詢費用分別增加48%及43.9%，而受到國內(nèi)員工人數(shù)增加、最低工資標準上漲及業(yè)績相關(guān)獎金上升的影響，工資福利費用亦增加了18%。
創(chuàng)維集團總裁楊東文表示，“到2015年底前創(chuàng)維的員工平均工資可能還要上升近一倍，顯然這已取代原材料成為家電行業(yè)最大的成本變數(shù)，家電行業(yè)必須想到方法來化解這一壓力。”
對于家電行業(yè)來說，其還面臨著一個嚴峻的壓力，那就是2008年金融危機后借助國家4萬億投資計劃進行的新一輪的產(chǎn)能擴張。
如今在市場需求萎靡甚至負增長的情況下，產(chǎn)能過剩的危機日趨嚴重，以家用空調(diào)行業(yè)來說雖然上半年各企業(yè)通過減產(chǎn)清理庫存，但是其工業(yè)和渠道庫存依然超過2000萬套，而產(chǎn)能利用率下降到70%以下，顯然這造成了嚴重的投資浪費。
