近年來，中國傳統(tǒng)家電受市場整體需求趨向飽和的影響，競爭愈發(fā)激烈，再遇上2020年新年伊始突發(fā)的新冠疫情，疊加2021年開年以來大宗原材料價格上漲帶來的成本壓力，家電行業(yè)短期不確定性增強(qiáng)。“但是行業(yè)高端化趨勢下，這并不是一件壞事，家電企業(yè)可以在高端化的過程中，通過品牌、通過其它的一些因素將諸如原材料漲價等的壓力消化掉”，GfK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存在AWE期間接受中國家電網(wǎng)記者專訪時表示，長期看，當(dāng)前復(fù)雜艱難的外部環(huán)境和內(nèi)部原材料漲價帶來的成本壓力等，對家電廠商何嘗不是一個機(jī)會。

GfK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存

消費(fèi)市場“新”變化

經(jīng)歷2020年以來的疫情洗禮，家電消費(fèi)市場發(fā)生了深刻變化。從整體零售渠道來看，過去一年，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，網(wǎng)絡(luò)零售對家電消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。以白電線上市場發(fā)展為例，根據(jù)GfK中國市場零售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，白電(空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī))線上市場零售額占比由2012年不足3%擴(kuò)張至2020年超46%，成長極為迅速，充分展示出消費(fèi)者對網(wǎng)購從嘗試到信任的改變。

“從消費(fèi)渠道來看，確實可以看到的一個變化就是線上增長會更快一些，但是線下渠道也在產(chǎn)生一些分化，線上和線下渠道的加速融合是一個比較明顯的趨勢”。張存分析認(rèn)為，線上線下結(jié)合的新零售是時代變化帶來的必然結(jié)果。在此方面，渠道為王已成為過去、我們也將告別“純電商”時代。“線上之前更多是大的平臺在決定整個線上的銷量，但現(xiàn)在卻有更多的如‘常態(tài)化直播銷售’、‘社群營銷’等新模式興起，還有像抖音、快手、小紅書等新興平臺崛起并進(jìn)入到電商領(lǐng)域，這些變量都對整個家電線上市場銷售造成了比較大的變化，同時，線下也在跟線上做融合，無論是下沉市場的如蘇寧小店、京東小店等，還是一些更大的數(shù)字化體驗店等，這些都構(gòu)成了新的零售趨勢”，張存說。

零售渠道的新變化疊加疫情契機(jī)的催化，家電市場消費(fèi)需求端也在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。“從消費(fèi)端來看，整個跟健康相關(guān)、跟品質(zhì)生活相關(guān)的像洗碗機(jī)、干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等一些新的品類上升和增長勢頭都非常好�？偟膩碚f，購物的渠道、消費(fèi)的需求都在產(chǎn)生一些新的變化”，張存向記者表示。通過逛展AWE2021，張存對此趨勢變化的感受更加深刻。“之前更多是一個單品的邏輯，多是從生產(chǎn)或者銷售方向去出發(fā)，以供應(yīng)來決定需求。但現(xiàn)在隨著房地產(chǎn)紅利、人口紅利、城市化紅利逐漸消失，家電行業(yè)進(jìn)入存量市場，整個消費(fèi)邏輯就發(fā)生了變化。從現(xiàn)在企業(yè)展出的最新技術(shù)產(chǎn)品就可以看到，無論是智能化還是套系化、場景化，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品了”，張存判斷，這種變化可能決定未來10年甚至更長時間家電市場發(fā)展趨勢。

該換種玩法了

后疫情時代，變化依然在持續(xù)。今年開年以來，如銅、鋁、鋼材、塑料等與家電行業(yè)息息相關(guān)的大宗原材料接連出現(xiàn)多輪價格上漲現(xiàn)象，家電企業(yè)成本壓力可想而知。中國家電網(wǎng)注意到，不少家電企業(yè)已經(jīng)開始上調(diào)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等產(chǎn)品的提貨價，以此來緩沖經(jīng)營壓力。對此，張存分析，家電尤其大家電對于原材料漲價更為敏感。“比如黑電產(chǎn)品，黑電不光是原材料漲價，還有像芯片、面板的缺貨等，之前我們還期待到Q2情況會好轉(zhuǎn)，但目前來看，缺貨依然會存在，原材料漲價態(tài)勢也可能會維持全年”。

“供應(yīng)端的不足，自然會對整個生產(chǎn)和銷售端產(chǎn)生一定影響”，在張存看來，冰洗空、彩電等大家電的市場集中度較高，競爭也更激烈一些，因此大宗原材料漲價對大家電的影響也就更為突出。“其實在過去幾個月里我們已經(jīng)看到，整個大家電尤其白電的價格已經(jīng)是在上升了。比如像空調(diào)品類受到原材料供應(yīng)影響比較大的，其去年雙11就沒有出現(xiàn)像前年那樣激烈的價格戰(zhàn)”。張存分析，當(dāng)產(chǎn)品價格沒有那么大的優(yōu)惠，在銷量規(guī)模上一定會有一些犧牲，但是在行業(yè)高端化趨勢下，這并不是一件壞事情，家電企業(yè)可以在高端化的過程中，通過品牌、通過其它的一些因素將諸如原材料漲價等的壓力消化掉，這對于家電廠商不失為一個轉(zhuǎn)型高端化的機(jī)會。

品牌格局方面，張存認(rèn)為，在原材料漲價壓力下，整體格局不會有太大變化，但頭部企業(yè)面對市場的波動，其抗壓性要更強(qiáng)一些。“當(dāng)前的壓力對于頭部企業(yè)相對會是一個利好，對于一些相對薄弱的企業(yè)沖擊則更大”，對此，張存建議，在市場集中度不斷提升的背景環(huán)境下，中小企業(yè)可以嘗試在一些細(xì)分市場做創(chuàng)新以求得出路。“因為從規(guī)模競爭上，中小企業(yè)已經(jīng)很難靠資本、靠整體實力去突破，但如果在一些新興品類，或者更敏捷的去滿足一些消費(fèi)者的細(xì)分需求，打造差異化競爭優(yōu)勢，可能會有一些機(jī)會。”

除此之外，張存還建議，企業(yè)可以將目光放的更長遠(yuǎn)一些，比如像去年很多企業(yè)的出口業(yè)務(wù)板塊都獲得了不錯的增長，當(dāng)把目光放長遠(yuǎn)，不只是立足國內(nèi)，嘗試“出海”或者找更新興的一個市場去擴(kuò)張，或許也可以有更廣闊的空間。“當(dāng)下家電行業(yè)進(jìn)入到存量市場已經(jīng)是不爭事實，以前的靠渠道壟斷靠價格戰(zhàn)等來驅(qū)動市場的方式已經(jīng)行不通了。新的消費(fèi)時代，家電企業(yè)轉(zhuǎn)型真的要換一個思路，不應(yīng)該只是在整體下降的市場去互相競爭份額，更多還是要把蛋糕做大，把擴(kuò)展的目光放長遠(yuǎn)，去看海外等更多的份額。不是做零和博弈，而應(yīng)該是向正和的博弈。”
 

(關(guān)鍵字：GfK張存：新消費(fèi)時代 家電行業(yè)應(yīng)向正和博弈)