家電下鄉(xiāng)政策如期收官

4年前，在全球經(jīng)濟危機，急以通過擴大內(nèi)需拉動經(jīng)濟持續(xù)增長的背景下，家電行業(yè)獲得了以刺激農(nóng)村消費、推動行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展為目標(biāo)的家電下鄉(xiāng)政策的扶持。如今4年期限已到，家電下鄉(xiāng)政策也如期結(jié)束。

其實，我國的家電下鄉(xiāng)政策早從2007年12月起就已經(jīng)開始在山東、河南、四川及青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補。該試點取得了顯著成效，農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心。

在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，家電下鄉(xiāng)政策補貼氛圍慢慢擴大，2008年12月推廣至14個省市自治區(qū)，并于2009年2月面向全國展開。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品也從過去的4個增到8個，除了之前推出的彩電、冰箱、手機、洗衣機之外，又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。

根據(jù)規(guī)定，為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)在各地區(qū)實施的時間（含三省一市的試點時間）統(tǒng)一暫定為4年，到期后均不再延期。山東、河南、四川及青島三省一市已于2011年底期滿結(jié)束，另有14個省市于去年11月底到期，最后一批家電下鄉(xiāng)政策于2013年1月31日結(jié)束。

政策實施利弊互現(xiàn)

在家電下鄉(xiāng)政策實施的幾年間，政策對家電行業(yè)銷售的巨大推動作用固然功不可沒，但政策威力在逐步遞減也是不爭的事實。畢竟政策的本身也是“雙刃劍”，一方面促進銷售推動惠民工程，另一方面也易造成市場透支，產(chǎn)能過剩，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)升級”的后果。

據(jù)了解，在過去的5年中，家電下鄉(xiāng)政策確實創(chuàng)造了不少銷售奇跡，政策實施效果明顯。來自商務(wù)部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，全國已累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺，實現(xiàn)銷售額7204億元。

另外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，2009-2011年間，主要家電產(chǎn)品，如彩電、空調(diào)、冰箱和洗衣機，銷量平均增速均維持在20%以上。而在政策出臺之前，這幾種產(chǎn)品的銷量增速均低于10%。其中，2008年空調(diào)的銷量增速僅有0.03%，但是2010年和2011年，全國空調(diào)的銷量快速上升，分別實現(xiàn)31.85%和33.74%的高速增長。

而且，一度被忽視的農(nóng)村市場，家電保有率也得到了大大提升。有數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)政策實施以來，冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的農(nóng)村市場普及率提升了兩倍，農(nóng)村每百人擁有冰箱的數(shù)量從5年前的不足20臺提升到如今的60多臺。

同時，對于家電企業(yè)，政策利好都反映在了業(yè)績中。從2007年開始，受家電下鄉(xiāng)、以舊換新等多項政策支持，家電行業(yè)中的龍頭企業(yè)都一度經(jīng)歷高速增長。其中，海爾電器2011年12月止年度營業(yè)額比2008年同期大增3.37倍，TCL、創(chuàng)維等企業(yè)的業(yè)績增長也都在兩位數(shù)。

不過，在家電下鄉(xiāng)政策實施效果明顯的同時，行業(yè)運行中也出現(xiàn)了有一系列弊端。

首先，家電下鄉(xiāng)等政策紅利支撐了家電業(yè)的高歌猛進，但也提前透支了消費市場，扭曲的市場信號激化了產(chǎn)能過剩。

據(jù)悉，政策實施初期，家電產(chǎn)品銷量大幅增長引發(fā)了廠商擴張產(chǎn)能的沖動。海爾、美的、美菱等龍頭企業(yè)，紛紛通過新建生產(chǎn)基地，或者在現(xiàn)有基地的基礎(chǔ)上開展升級技改項目，大幅提高產(chǎn)能。2012年，家電行業(yè)的產(chǎn)銷率降至5年來最低。從主要產(chǎn)品的庫存量來看，2010和2011年間，洗衣機、冰箱、空調(diào)的庫存同比增速均在20%以上。盡管2012年庫存增速有所下降，但是不足以扭轉(zhuǎn)產(chǎn)能過剩的局面。

其次，在刺激政策退出之后，家電企業(yè)往往陷入增長乏力，甚至大幅滑坡的困境。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年期間，家電下鄉(xiāng)的銷售量與銷售額同比增速均呈現(xiàn)逐年下滑的走勢，政策刺激效應(yīng)逐年遞減。

而且，2011年底，以舊換新政策結(jié)束到2012年6月家電節(jié)能惠民政策出臺前，半年的政策真空期里，國內(nèi)家電行業(yè)跌入了寒冬。2012年上半年，空調(diào)、冰箱及洗衣機銷量都出現(xiàn)負增長，彩電的銷量更比2011年同期下跌超過一成。

再次，一位家電企業(yè)高管向記者表示，“家電下鄉(xiāng)”政策增加企業(yè)對農(nóng)村市場的拓展熱情，這會間接加劇企業(yè)圍繞農(nóng)村市場爭奪的激烈程度，還會出現(xiàn)大規(guī)模的價格爭奪戰(zhàn)，讓整個行業(yè)陷入壓低產(chǎn)品價格、壓縮產(chǎn)品成本、忽視高端技術(shù)研發(fā)的惡性循環(huán)中。

政策退出后行業(yè)發(fā)展或?qū)⒚媾R一定的挑戰(zhàn)

首先，由于長時間的促銷補貼政策的實行，使得國內(nèi)消費對家電下鄉(xiāng)政策產(chǎn)生了較大的依賴，雖然它對消費結(jié)構(gòu)升級有所裨益但在一定程度上透支了后期消費，這將加大后市家電銷售的壓力。

其次，隨著“家電下鄉(xiāng)”的停止，市場回歸理性，一些中小家電企業(yè)恐怕將難以繼續(xù)生存下去。有業(yè)內(nèi)人士稱，“家電產(chǎn)業(yè)未來可能會迎來一個吞并階段”。“家電下鄉(xiāng)”的停止不會對行業(yè)龍頭企業(yè)、大企業(yè)的市場格局造成多大影響，但對于中小型企業(yè)來說卻是致命的。家電企業(yè)的競爭將回歸產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)比拼，整個家電產(chǎn)業(yè)將迎來產(chǎn)品升級，在此過程中，預(yù)計會有很多小企業(yè)或放棄或轉(zhuǎn)型或被大中型企業(yè)兼并收購。

世經(jīng)未來家電行業(yè)分析師王海霞也認為，政策的退出對大型家電企業(yè)的影響微乎其微。由于資金充裕、技術(shù)領(lǐng)先、渠道多元，大型家電企業(yè)完全可以自行下鄉(xiāng)，向三四級市場繼續(xù)下沉銷售重心。但中小家電企業(yè)面臨的形勢則嚴峻許多。近年來，部分中小家電企業(yè)對補貼政策產(chǎn)生依賴，缺乏資金實力的同時也沒有動力研發(fā)新產(chǎn)品。在脫離了政策的保護傘后，經(jīng)營困難的小型企業(yè)，或?qū)⒚媾R被市場淘汰或者被兼并的局面。

同時，家電行業(yè)相關(guān)人士也表示，在激烈的市場競爭中，行業(yè)的集中度將會繼續(xù)提高。中小家電企業(yè)如果沒有形成自己有優(yōu)勢的特色、在產(chǎn)品和渠道上沒有獨特的經(jīng)營之道，或許很快就會被蠶食。

可見，家電下鄉(xiāng)結(jié)束對國內(nèi)家電整體市場的走勢肯定會帶來一定的影響，這種影響在短期內(nèi)不僅僅是體現(xiàn)在市場本身的銷售變化上，更體現(xiàn)在廠商在市場運作的過程中失去了一個慣有的途徑，尤其是那些過去幾年對家電下鄉(xiāng)政策依賴度過高的企業(yè)。另外一個影響是，在2012年之前，家電下鄉(xiāng)提供了部分廠商對市場竭澤而漁的機會，這對后期市場需求的再增長也帶來一定的壓力。

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