作為一個長期關(guān)注中國家電行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察人士，筆者最近有幸接受中央電視臺發(fā)現(xiàn)之旅頻道《發(fā)現(xiàn)中國》欄目組的采訪，參與了《家電網(wǎng)購，中國人創(chuàng)造的世界奇跡》紀錄片的錄制。

筆者同時也是一個消費者，對家電網(wǎng)購在中國的發(fā)展稱得上感同身受，不僅經(jīng)常享受到這一新興業(yè)態(tài)給生活帶來的便利，也親眼目睹了這一業(yè)態(tài)從無到有，從不被看好到發(fā)展成主流的曲折歷程。

在風(fēng)云詭譎的中國家電銷售渠道發(fā)展史中，有一個趨勢是勢不可擋的，那就是從百貨公司到家電連鎖大賣場、品牌專賣店，再到如今的電子商務(wù)網(wǎng)站，中間環(huán)節(jié)不斷減少，銷售渠道不斷扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢。而在順著這一趨勢發(fā)展的家電行業(yè)中，家電網(wǎng)購之革命性提升消費體驗以及顛覆性帶動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，放眼全球，都稱得上創(chuàng)造了世界發(fā)展的奇跡。

領(lǐng)先全球，讓美國人都羨慕

不少來中國工作、生活的美國人都發(fā)現(xiàn)，在中國，有些事情甚至比美國更方便，比如買家電。當他們美國的親朋好友不得不驅(qū)車去實體店，或者在一年一度的“黑色星期五”去百思買徹夜排隊搶購家電時，他們在中國只要隨時點點手機，就可以十分便捷地購買到高性價比的家電商品，享受到極速送貨、安裝等服務(wù)。這對他們來說是相當酷的事情，甚至讓他們中的很多人一回國就抱怨起美國生活的“不方便”。

根據(jù)美國流量統(tǒng)計公司ShopperTrak的統(tǒng)計，2015年美國“黑色星期五”的總交易額為132億美元。根據(jù)客流管理分析公司索博客(ShopperTrak)的數(shù)據(jù)顯示，2015年“黑五”美國線下零售店的銷售額為104億美元。而根據(jù)Adobe對超過4500家電子商務(wù)網(wǎng)站進行監(jiān)控的AdobeMarketingCloud(AMC)統(tǒng)計，美國人在“黑五”網(wǎng)上購物花費只有約27.2億美元。“黑五”一直是以搶購家電為主要內(nèi)容，可以看出，實體店在現(xiàn)階段仍是美國人的買家電的首選，網(wǎng)購家電占比則微乎其微。

中美家電消費方式出現(xiàn)大規(guī)模差異分化是在2012年。在那之前，中國家電大促銷還是聚集在五一、十一黃金周等傳統(tǒng)節(jié)假日，以蘇寧、國美等家電連鎖店為主戰(zhàn)場，中國人還和美國人一樣，要去這些家電連鎖實體店面購買家電商品。

但在2012年“815電商價格大戰(zhàn)”出現(xiàn)之后，情況就有了變化，家電網(wǎng)購迅速走進中國人的視野，中國人的家電購買趨勢迅速從線下轉(zhuǎn)移到線上。2013年2月，奧維云網(wǎng)曾針對消費者網(wǎng)購大家電做過一項調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，有89%的中國人表示接受網(wǎng)購大家電。

發(fā)展到今天，中國人接受家電網(wǎng)購的程度更是高到讓很多外國人都吃驚，很多年輕的中國消費者根本沒在線下看到過樣機，僅憑著電商網(wǎng)站的圖片、參數(shù)、說明等信息就會下訂單購買數(shù)千元乃至上萬元的家電產(chǎn)品。

大勢所趨，在全面不被看好中奇跡般崛起

先于美國實現(xiàn)家電網(wǎng)購的普及化，中國是如何做到的?

眾所周知，家電體積大、重量重，不少品類還需要上門安裝、調(diào)試，家電網(wǎng)購所需的配套物流一直被認為是網(wǎng)購業(yè)務(wù)中的世界性難題。

美國沒有普及家電網(wǎng)購的原因不外乎此。在美國，物流成本很高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜等都是把物流外包給第三方物流公司如UPS、聯(lián)邦快遞等，而想通過第三方物流去控制家電成本，根本不可行。

盡管電商的高度發(fā)達讓中國人習(xí)慣了網(wǎng)購，并認為家電網(wǎng)購也將自然而然到來。但中國的物流成本同樣奇高，京東集團CEO劉強東曾說過，中國大量的企業(yè)利潤被物流吞噬掉了。

那么，有沒有一個先進的物流體系，能夠改變物流成本奇高的局面，從而大幅拉低家電成本，讓家電網(wǎng)購的普及化成為可能?

這一問題，京東給出的答案是自建物流。對于第三方物流和自建物流，劉強東是這樣區(qū)分的——對于第三方物流公司，物品的搬運次數(shù)越多，它的業(yè)務(wù)就越好;而京東自建物流的目的恰恰與之相反，是為了減少物品的搬運次數(shù)，提高送貨效率。

基于這一“物流觀”，劉強東力排異議，從2007年開始就實施自建物流和倉配一體化計劃。但在自建物流的優(yōu)勢還沒有浮出水面之前，外界不僅紛紛質(zhì)疑這一“燒錢”計劃(實際上全部轉(zhuǎn)化成了京東物流、倉配等固定資產(chǎn))，對京東發(fā)展家電網(wǎng)購這一新興業(yè)態(tài)也全面持否定態(tài)度。當時傳統(tǒng)家電連鎖巨頭曾下過斷言，稱家電線上規(guī)模不可能超過10%;而京東投資人也不看好家電網(wǎng)購;有部分京東內(nèi)部員工甚至認為劉強東做出這一決定是瘋了。

不過事實的發(fā)展證明，正是這一系列被今日資本總裁徐新稱之為“前無古人”的戰(zhàn)略決策，奠定了今天京東服務(wù)的高效和企業(yè)的成功�；�于自建物流體系，京東特別為家電等大件商品開發(fā)了信息系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，根據(jù)整個物流的信息系統(tǒng)的連接，家電商品從消費者下單開始，中間基本沒有停頓環(huán)節(jié)，能夠以最快的效率向下傳遞，將家電網(wǎng)購全流程的時間控制在最快——也就是京東能承諾送達的時間。

從被壓制到被效仿，帶動家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

也正是基于這一自建物流優(yōu)勢，底氣十足的京東在2012年815這個奇跡點，一舉改變了家電行業(yè)的市場格局，并徹底顛覆了家電消費觀和家電行業(yè)發(fā)展觀，促使線下家電連鎖企業(yè)紛紛向線上轉(zhuǎn)型。

京東家電事業(yè)部總裁閆小兵曾這樣評價“2012年815電商大戰(zhàn)”，“電商最大的優(yōu)勢就是效率高，說京東發(fā)起價格戰(zhàn)，其實這個詞是不準確的，與其說是我們發(fā)起價格戰(zhàn)，不如說京東把這個行業(yè)的‘遮羞布’掀開了，讓全國人民看到了家電行業(yè)定價的真相是什么。”簡而言之，這次價格大戰(zhàn)的本質(zhì)是京東通過發(fā)展自建物流，大幅拉低了家電售價，將被物流層層“盤剝”的成本還給了消費者。

他認為，京東之所以成功，就是憑借先天的優(yōu)勢，把握住了“勢”，“互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，電商也不是萬能的，所謂洗牌，一定先是先淘汰掉行業(yè)里價值鏈不精簡、成本效率不高的渠道”。

在閆小兵看來，早期國美、蘇寧的崛起是因為他們在北京、上海、廣州等大城市做連鎖賣場，在這些城市，人口集中，需求量大，開線下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大規(guī)模擴張，效率越來越低，“包袱”也越來越重，店面成本增加，樣機增加、展臺增加，人員增加，為了維持巨大的開店量，只能不斷地增加廠商的點位來保證利潤。

線下家電連鎖業(yè)近年來頻頻出現(xiàn)的“關(guān)店潮”，佐證了這一點。2012年之后，隨著線下實體門店的房租、人工成本一路高漲以及消費習(xí)慣的變化，家電連鎖賣場經(jīng)營壓力越來越大。2013年2月，歐洲最大的家電連鎖品牌——萬得城宣布關(guān)閉其在上海的7家門店。2014年12月，全球最大的家電及消費電子連鎖賣場——美國百思買對外宣布，將旗下的五星電器出售給浙江佳源房地產(chǎn)集團，這意味著百思買徹底退出中國市場。

而中國本土的家電連鎖零售商盡管近年來對門店網(wǎng)絡(luò)不斷進行優(yōu)化、調(diào)整，但門店總數(shù)基本上停滯不前，這也意味著中國家電連鎖零售市場的高速增長時代一去不返。“得線上者，得天下”，成了中國家電零售市場的客觀事實。在此大勢下，蘇寧、國美等中國家電連鎖巨頭近年來也開始加大力度開始向線上轉(zhuǎn)型。

如今，家電零售市場網(wǎng)絡(luò)化和電商化，已經(jīng)成為人們生活當中必不可少的一部分，而家電網(wǎng)購市場規(guī)模也連年急增，形成了京東居首，天貓位居其后，國美、蘇寧跟隨的“一極多強”的穩(wěn)定格局。這一過程，是“傳統(tǒng)渠道壟斷”到“京東成為第一銷售渠道”過渡的過程，見證了中國家電電商奇跡般的發(fā)展。

在《家電網(wǎng)購，中國人創(chuàng)造的世界奇跡》紀錄片中，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生說過，中國家電網(wǎng)購應(yīng)該是全球領(lǐng)先的，家電網(wǎng)購的水平代表了整個網(wǎng)購的水平，因為家電在所有電商品類中是比較難的，不管是美國日本，還是歐盟國家，同樣都做不到。

所以，筆者認為，如同中國奧運健兒在里約奧運會上摘金奪銀，家電網(wǎng)購在中國的發(fā)展，一樣值得我們自豪。

(關(guān)鍵字：家電 網(wǎng)購)