廠商借著細(xì)分領(lǐng)域的功能創(chuàng)新，來(lái)銷售所謂“個(gè)性化定制”的賣點(diǎn)，是否真的切中了消費(fèi)者的“要害”?所謂的創(chuàng)新性技術(shù)產(chǎn)品能否支撐相應(yīng)的溢價(jià)?前不久，康佳聯(lián)合京東發(fā)布了“Kmini凍齡魔法盒”化妝品冰箱，號(hào)稱是針對(duì)化妝品存儲(chǔ)需求的個(gè)性化產(chǎn)品。一面大鏡子和桃粉色機(jī)身，該產(chǎn)品順利成為冰箱界的“網(wǎng)紅”。此前，如母嬰冰箱、兒童空氣凈化器等，標(biāo)榜著具有技術(shù)創(chuàng)新的“個(gè)性化產(chǎn)品”也有過(guò)不少。盡管這些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品得到了不差錢的“粉絲”追捧，但同樣也備受業(yè)內(nèi)人士批判。

創(chuàng)新滿足細(xì)分領(lǐng)域需求，但不是過(guò)度溢價(jià)的借口

5月27日，康佳在北京發(fā)布了主要面向日�；瘖y人群的Kmini “凍齡魔法盒”化妝品冰箱。據(jù)官方介紹，冰箱容量為8升，可針對(duì)不同化妝品類提供分類放置空間，售價(jià)為1998元。與傳統(tǒng)冰箱最大的區(qū)別除了顏值較高，還能為化妝品的存放提供18℃±2℃的適宜溫度，解決了極端天氣中化妝品存放難的問(wèn)題。此外，官方數(shù)據(jù)還顯示，該款冰箱的運(yùn)行噪音在40db左右，為入睡級(jí)別的噪音指數(shù)。

康佳此舉開啟了白電品牌年輕化的重要一環(huán)。從產(chǎn)品功能來(lái)看，Kmini冰箱有助于穩(wěn)定化妝品的使用效果，提升化妝品使用時(shí)的體感體驗(yàn)，滿足了特定人群對(duì)于化妝品儲(chǔ)存的需求。奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司總裁郭梅德向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，冰箱與化妝鏡的結(jié)合創(chuàng)造了冰箱新的使用場(chǎng)景，冰箱使用不再局限于廚房或客廳，存儲(chǔ)內(nèi)容也不局限于食材。

智愚咨詢創(chuàng)始人、總經(jīng)理魏軍表示，康佳Kmini化妝品冰箱為女性用戶提供專業(yè)性的產(chǎn)品架設(shè)，但就產(chǎn)品功能本身而言，依然沿用了比較常規(guī)的保溫技術(shù)，并沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)。

記者從京東商城了解到，某品牌一臺(tái)8L的車載恒溫冰箱市場(chǎng)價(jià)格為258元;某知名國(guó)產(chǎn)品牌一臺(tái)200L三門冰箱價(jià)格為1399元;相同品牌一臺(tái)108L母乳、茶葉多功能保鮮柜售價(jià)為1899元。顯然，產(chǎn)品價(jià)格普遍與產(chǎn)品功能細(xì)分程度成正比，與產(chǎn)品容量和技術(shù)無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

類似化妝品冰箱這類的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品還有很多，例如專為兒童設(shè)計(jì)的空氣凈化器，吸引了部分正有此使用需求的消費(fèi)者目光。據(jù)了解，某品牌的兒童空氣凈化器具有雙重人體感應(yīng)智能定位、氣化式加濕、低分貝睡眠模式，擁有防霾去甲醛一體的過(guò)濾網(wǎng)以及手機(jī)智能遙控的功能，此外，該凈化器還為兒童增添了防磕碰、低機(jī)身等功能。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，無(wú)太大價(jià)值的“創(chuàng)新”難以避免成為營(yíng)銷噱頭。如除菌去甲醛、防臭氧、低輻射、低噪音等功能也是普通空氣凈化器的基本配置，設(shè)計(jì)先進(jìn)的空氣凈化器同樣實(shí)現(xiàn)了輕、小化，使用者可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程遙控，還能根據(jù)人體所在位置來(lái)自動(dòng)調(diào)整凈化模式，同樣可以滿足兒童凈化器的需求。因此，兒童凈化器的功能并不特殊，所謂的功能“創(chuàng)新”也并不突出，不能成為過(guò)度溢價(jià)的借口。

需求細(xì)分成趨勢(shì)，但切中要害更關(guān)鍵

經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度較高、競(jìng)爭(zhēng)較充分的行業(yè)之一。魏軍表示，當(dāng)前，中國(guó)家電市場(chǎng)創(chuàng)新陷入困境，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，普遍難以產(chǎn)出具有真實(shí)創(chuàng)新意義的革命性產(chǎn)品。面對(duì)提升消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)和實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利的雙重需求，廠商在細(xì)分領(lǐng)域的拓展成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

天貓電器運(yùn)營(yíng)專家高吉換指出，近年來(lái)，天貓商城與母嬰、美妝有關(guān)的用戶搜索量逐年增長(zhǎng)，對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的需求不斷延伸。天貓官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2018年9月到2019年3月，化妝品冰箱在天貓的搜索人氣較以往翻了3倍。

郭梅德指出，家電廠商在細(xì)分領(lǐng)域的探索不能一概而論為“營(yíng)銷喊口號(hào)”， 創(chuàng)造新的使用場(chǎng)景和使用需求，是“冰洗”市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

在魏軍看來(lái)，廠商在細(xì)分領(lǐng)域的探索，幫助其品牌更聚焦、更精準(zhǔn)地追逐目標(biāo)客戶群體，打造爆款產(chǎn)品，從而構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“不怕細(xì)分，只怕切不準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。”魏軍向記者表示，“我們并不拒絕廠商推出的細(xì)分產(chǎn)品，但我們更加關(guān)注廠商在細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)、邏輯、定位以及目標(biāo)客戶人群，誰(shuí)能為用戶提供解決現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)的使用體驗(yàn)，誰(shuí)便能‘深得人心’，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷、利潤(rùn)上的突破。”

(關(guān)鍵字：網(wǎng)紅 冰箱)