今年彩電行業(yè)不僅開(kāi)局遇冷，其“冰封期”還延續(xù)到了5月底。奧維云網(wǎng)6月22日發(fā)布的《彩電2017年5月市場(chǎng)簡(jiǎn)析》報(bào)告顯示，5月彩電市場(chǎng)雖有緩緩回升，但形勢(shì)仍不樂(lè)觀。而與整體低迷態(tài)勢(shì)形成反差的是，繼一季度的“還魂”之后，外資品牌在5月以及6.18期間都迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，份額實(shí)現(xiàn)“三連跳”。此外，遭遇上半年市場(chǎng)頹勢(shì)的彩電行業(yè)，下半年走勢(shì)如何成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

復(fù)盤前5月彩電業(yè)業(yè)態(tài) 揭開(kāi)遇冷之因

相較于2016的大豐收局面，2017年我國(guó)彩電市場(chǎng)開(kāi)局便顯疲態(tài)。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度彩電市場(chǎng)盡管均價(jià)達(dá)到3219元，比去年同期增長(zhǎng)6.1%，但市場(chǎng)零售量?jī)H1138萬(wàn)臺(tái)，降幅達(dá)到12.5%;零售額為366億元，同比下降7.3%。同時(shí)，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年Q1彩電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視品牌銷量占比73.0%，同比下跌1.6%;互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量占比10.8%，同比下跌4.1%;外資品牌銷量占比16.2%，同比增長(zhǎng)5.8%。一季度除了外資品牌呈現(xiàn)“還魂”之勢(shì)外，整個(gè)彩電市場(chǎng)一片“哀鴻遍野”。

然而“哀歌”未盡，彩電業(yè)的低迷態(tài)勢(shì)延續(xù)到了5月。奧維云網(wǎng)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年5月彩電市場(chǎng)銷量為311萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.2%，環(huán)比下降7.1%;銷售額為110億元，同比增長(zhǎng)8.1%，環(huán)比下降10.0%。從品牌陣營(yíng)份額來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌占69%，同比上漲2.4%;互聯(lián)網(wǎng)品牌占10%，同比下降8.1%;外資品牌占21%，份額繼續(xù)拉升。

行業(yè)高端化趨勢(shì)抬高了市場(chǎng)均價(jià)，使5月銷售額同比有了較大增長(zhǎng)，但環(huán)比、銷售量以及互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額則繼續(xù)走低。彩電行業(yè)為何會(huì)在2017年出現(xiàn)近半年的“冰封期”?

奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏認(rèn)為，從2016年下半年開(kāi)始，各行各業(yè)及民用商品漲價(jià)潮愈演愈烈，家電企業(yè)的成本壓力在2017年上半年充分顯現(xiàn)，冰洗彩三大家電品類價(jià)格均出現(xiàn)不同幅度的回升以及銷售量規(guī)模的下降。彩電面板價(jià)格上漲持續(xù)3個(gè)季度，長(zhǎng)周期、高幅度為歷史之最，加之彩電品牌集中度較低、新品牌眾多，所以成本增長(zhǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及沖擊更為猛烈。此外，房地產(chǎn)多調(diào)控政策也加劇了彩電消費(fèi)市場(chǎng)的不穩(wěn)定性。

飛利浦電視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從大的環(huán)境來(lái)講，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)不景氣影響了電視消費(fèi)的增長(zhǎng)。而從彩電行業(yè)本身來(lái)看，面板價(jià)格的上漲使電視單價(jià)拉升，而要已經(jīng)習(xí)慣低價(jià)的市場(chǎng)接受高價(jià)需要時(shí)間。這兩方面的因素使2017年上半年的電視銷量未能復(fù)制前幾年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

某傳統(tǒng)電視品牌掌舵手告訴記者，這兩年彩電業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與行業(yè)的野蠻成長(zhǎng)有關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌新運(yùn)營(yíng)模式的刺激下，消費(fèi)者易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，從而提前消化了市場(chǎng)需求。同時(shí)，2016年彩電銷量創(chuàng)新高，也在一定程度上透支了今年的銷售規(guī)模。

多重壓力之下，擁有上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌尚且舉步維艱，以低價(jià)作為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，更難全身而退。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在零部件以及整機(jī)組裝環(huán)節(jié)均不可控，迫于上半年成本的上漲，唯有漲價(jià)以圖生存，但這使其喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)這一最大法寶。同時(shí)，面對(duì)技術(shù)實(shí)力、制造基礎(chǔ)以及供應(yīng)鏈管理更有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電視品牌，紛紛補(bǔ)足內(nèi)容資源、線上渠道和逐步構(gòu)建起用戶運(yùn)營(yíng)體系，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌更落入不利局面。

事實(shí)上，為掙得更大生存空間，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌也在布局高端領(lǐng)域，發(fā)力線下渠道，將運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略向傳統(tǒng)電視品牌靠攏。彩電行業(yè)品牌陣營(yíng)之間的互補(bǔ)融合正在雙向展開(kāi)。

夏普、飛利浦帶動(dòng)外資品牌還魂

與幾乎清一色連環(huán)下跌的態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，外資品牌在上半年均呈現(xiàn)一派豐收景象。

董敏對(duì)記者表示，外資品牌份額的增長(zhǎng)主要得益于夏普和飛利浦的拉動(dòng)。

據(jù)了解，夏普與飛利浦不但在總銷量上實(shí)現(xiàn)了豐收，連在一向很難產(chǎn)生增長(zhǎng)的線下市場(chǎng)也打了一場(chǎng)漂亮戰(zhàn)。根據(jù)中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年Q1彩電線下市場(chǎng)夏普與飛利浦零售額同比增幅分別達(dá)35.3%和15.7%，而同期國(guó)內(nèi)彩電巨頭海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳，以及三星、索尼等外資品牌均呈10%以上的負(fù)增長(zhǎng)。

夏普、飛利浦為何成為總盤中那“不協(xié)調(diào)”的一抹色彩?業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，它們的優(yōu)異表現(xiàn)源于其多維度的戰(zhàn)略調(diào)整改革。

夏普方面，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于它被鴻海收購(gòu)后，在中國(guó)市場(chǎng)推出的五大政策：一，傳統(tǒng)電視互聯(lián)網(wǎng)化，在過(guò)去強(qiáng)調(diào)硬件的基礎(chǔ)上，與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等內(nèi)容商合作，補(bǔ)足內(nèi)容短板;二，打破高價(jià)壁壘，實(shí)行買大送小的“天虎計(jì)劃”;三，利用富士康及夏普面板的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，控制上游面板成本;四，收購(gòu)渠道商，拓展線下三四級(jí)渠道;五，與房地產(chǎn)結(jié)合，迎合消費(fèi)升級(jí)潮流。

除此之外，夏普也在廣告營(yíng)銷投入上發(fā)力，冠名多個(gè)綜合娛樂(lè)節(jié)目，進(jìn)行品牌形象上的煥新。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，摒棄此前由日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，將設(shè)計(jì)本地化，深耕消費(fèi)者核心需求。

而飛利浦業(yè)績(jī)的躍升，其重拳出擊的兩大戰(zhàn)略——“三好電視”與“新零售模式”功不可沒(méi)。

飛利浦在產(chǎn)品端喊出“三好電視”戰(zhàn)略，要在電視產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)“好硬件”、“好內(nèi)容”與“好品牌”的合體;在渠道方面，飛利浦開(kāi)啟“新零售模式”，與蘇寧展開(kāi)戰(zhàn)略合作，用“互聯(lián)網(wǎng)+”體驗(yàn)店的形式搶占一二線城市市場(chǎng)份額。

值得一提的是，與過(guò)去線下鋪店的野蠻生長(zhǎng)方式不同，飛利浦如今是“開(kāi)成熟一家再開(kāi)下一家”，步伐更穩(wěn)健。同時(shí)，其線下體驗(yàn)店均由總部直接管控，使它可以針對(duì)每個(gè)店做定向性的推廣，實(shí)現(xiàn)中央資源在某個(gè)點(diǎn)集中爆破。

“總的來(lái)說(shuō)，飛利浦整個(gè)大的戰(zhàn)略調(diào)整借用了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式：第一，運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏比較快;第二，多爆款;第三，把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的中間流程變短;第四，在營(yíng)銷上適應(yīng)年輕人的思維。”飛利浦電視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“樹(shù)大招風(fēng)”，夏普、飛利浦銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。有觀點(diǎn)認(rèn)為，其在背離原有的高端定位，打“價(jià)格戰(zhàn)”，走“低端化”。

對(duì)此，飛利浦方面回應(yīng)道：“飛利浦擁有行業(yè)內(nèi)最為齊全的產(chǎn)品線，從小尺寸LED液晶電視到大尺寸曲面OLED電視，產(chǎn)品售價(jià)從幾百元到三萬(wàn)元均有覆蓋，不存在價(jià)格戰(zhàn)之說(shuō)。飛利浦電視價(jià)格相對(duì)較低是因?yàn)槲覀儞碛泄�廠大規(guī)模采購(gòu)及出貨優(yōu)勢(shì)，可以最大程度壓縮產(chǎn)品成本，帶給消費(fèi)者低價(jià)不低質(zhì)的產(chǎn)品。”

彩電業(yè)寒冰將破抑或繼續(xù)低迷?

日前，被視為上半年彩電業(yè)最后一根稻草的“6.18”大促落下帷幕。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6.18促銷期內(nèi)，我國(guó)彩電市場(chǎng)一改2017年以來(lái)的低迷，促銷期三周線上銷量為162.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.0%，銷額為47.5億元，同比增長(zhǎng)32.2%，出現(xiàn)了上半年來(lái)“最顯著的增長(zhǎng)”。

但從品牌陣營(yíng)份額來(lái)看，6.18期間國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌占比50%，同比下跌2%;互聯(lián)網(wǎng)品牌占比24%，同比下跌11%;外資品牌占比26%，同比增長(zhǎng)13%，份額再度走高，且是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一方。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，外資品牌今年上半年份額的“三連跳”以及業(yè)績(jī)的上揚(yáng)，是“跌入谷底的反彈”，是暫時(shí)性的，其在中國(guó)市場(chǎng)上“大勢(shì)已去”的局面并未能改變。

但同時(shí)也有行業(yè)觀察家表示，在夏普和飛利浦的帶領(lǐng)下，未來(lái)外資品牌的上揚(yáng)趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)不僅對(duì)外資品牌的還魂持不同看法，在整個(gè)彩電市場(chǎng)下半年的走勢(shì)上，也有兩種聲音。

有媒體撰文稱，由于上游面板價(jià)格松動(dòng)等因素，彩電市場(chǎng)寒冰將破，會(huì)迎來(lái)“絕地反彈”。

但家電行業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，整個(gè)彩電市場(chǎng)能不能回暖取決于上下游兩端的表現(xiàn)，上游是零部件的成本，下游是消費(fèi)者的需求。“下半年彩電市場(chǎng)能否回暖是未知數(shù)，但我更傾向于持悲觀態(tài)度。除非到了下半年，彩電企業(yè)為了做業(yè)績(jī)，搞一些動(dòng)作，總體我不認(rèn)為需求量會(huì)好轉(zhuǎn)。”

董敏表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)彩電業(yè)仍存有支撐其向好發(fā)展的因素。“長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)利潤(rùn)下降且相當(dāng)疲憊，成本增長(zhǎng)倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，帶來(lái)了短期的陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)有提振作用。此外，彩電的上游原材料產(chǎn)業(yè)逐漸地向中國(guó)傾斜，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓智慧家居撲面而來(lái)，這對(duì)于中國(guó)彩電市場(chǎng)的發(fā)展都是利好因素。”

(關(guān)鍵字：彩電 電視 面板)