隨著空調(diào)市場的日臻成熟，用戶消費(fèi)觀念的日趨理性，消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力要求愈來愈高，新品競爭也進(jìn)入更高的境界。近幾年來，空調(diào)行業(yè)主流品牌一直致力于健康、節(jié)能、智能等技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2022年空調(diào)市場將一改傳統(tǒng)的"價格、促銷、渠道"外延式規(guī)模增長，而轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的技術(shù)升級，告別"價格戰(zhàn)"后，一場"價值升級戰(zhàn)"即將打響。

01直播帶貨

2021年，家電行業(yè)線下渠道雖然恢復(fù)，但線上渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型趨勢明顯，直播帶貨的產(chǎn)品銷售模式被眾多企業(yè)認(rèn)可。3月31日，董明珠女士現(xiàn)身武漢，開啟2021年的首場直播巡演。此次直播格力以11.4億元的佳績，迎來"開門紅"。不久，其它空調(diào)品牌也開始紛紛開啟直播帶貨，"直播帶貨"也逐漸成為空調(diào)行業(yè)的熱搜話題。

有公開調(diào)研顯示，超三成消費(fèi)者表示會在直播間進(jìn)行消費(fèi)。在當(dāng)下復(fù)雜且艱難的市場環(huán)境下，不少空調(diào)企業(yè)紛紛打入直播新領(lǐng)域。筆者發(fā)現(xiàn)，有的空調(diào)企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)為"意見領(lǐng)袖"主導(dǎo)直播，打造自己的直播平臺，比如格力電器的"直播巡演";有的空調(diào)廠商將產(chǎn)品植入頭部網(wǎng)紅坑位，借助網(wǎng)紅帶貨，比如找頂流網(wǎng)紅主播李佳琦或薇帶婭貨;還有的空調(diào)品牌通過培養(yǎng)自己的"網(wǎng)紅主播"來帶貨。這些為了直播帶貨而采取的舉動，均是以期望通過直播提高產(chǎn)品曝光度、增加品牌影響力，從而達(dá)到提升銷量的最終目的。

為什么空調(diào)行業(yè)大佬們喜歡直播?在筆者看來，原因主要有三點(diǎn)：首先，互動性更強(qiáng)，拉近消費(fèi)者與空調(diào)品牌之間的距離。直播帶貨系統(tǒng)與其他帶貨方式相比，最誘人的點(diǎn)就在于其互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，直播作為實(shí)時傳輸且能夠互動的帶貨方式，利用其互動性，可緩解廣告尷尬，增強(qiáng)粉絲粘性。

其次，時效性強(qiáng)，可全方位演示產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在用戶，打動準(zhǔn)客戶。直播的時間一般在2個小時左右，主播們介紹完活動內(nèi)容、產(chǎn)品促銷力度后，大多會展示產(chǎn)品。展示產(chǎn)品時，多為外觀展示、使用場景及功能展示，讓消費(fèi)者實(shí)時了解產(chǎn)品在生活中的真實(shí)使用狀態(tài)，通過產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)展示來打動用戶購買，提升用戶對產(chǎn)品及品牌的好感。

空調(diào)企業(yè)直播帶貨是2021年的發(fā)展趨勢，2022年也會延續(xù)這種銷售模式。我們看到，在去年疫情影響下，因消費(fèi)者不便進(jìn)入實(shí)體店購買，造成線上渠道占比持續(xù)上升，但2021年疫情漸漸緩解下，線上渠道占比將有所回落，但依舊為空調(diào)企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力渠道。從目前直播帶貨的情況來看，雖然社交電商對于空調(diào)等大家電產(chǎn)品可能并不完全合適，但是從發(fā)展趨勢來看，這個渠道不可忽視。

02原材料漲價

從2020年12月以來，包括奧克斯、志高等頭部品牌在內(nèi)的家電紛紛發(fā)出漲價通知。2021年，家電行業(yè)受疫情影響導(dǎo)致原材料價格持續(xù)上漲，伴隨著銅、鋁等大宗金屬商品價格的持續(xù)上漲，以空調(diào)為代表的多個家電品類承壓明顯，不少企業(yè)為尋求“平衡點(diǎn)”向下游消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)移成本壓力，導(dǎo)致空調(diào)價格上漲。由于“原材料漲價”對空調(diào)行業(yè)的影響直至12月都沒有緩過來，可以說“原材漲價”貫穿全年。即使是在雙11大促期間，大部分冰、洗、空家電品牌沒有開展大力度促銷，產(chǎn)品售價較高。

受原材料價格上漲和能效等級提升的影響，2021年上半年空調(diào)整體均價不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線上市場空調(diào)均價為2807.9元，同比增長16.8%;線下市場均價為3578.42元，同比增長6.2%。由于成本高和能效等級提升，增加了市場優(yōu)質(zhì)空調(diào)產(chǎn)品的提價預(yù)期，在下半年空調(diào)銷售結(jié)構(gòu)性變化影響下，產(chǎn)品價格還會持續(xù)走高。

值得注意的是，因為原材料漲價導(dǎo)致空調(diào)價格上漲，不少企業(yè)為了刺激銷售采取了多種“盤活”方式。比如格力電器宣布，自2021年3月1日起銷售的家用空調(diào)提供十年免費(fèi)包修服務(wù)，同時對老用戶提供以舊換新服務(wù)，老用戶登陸“格力董明珠店”參加以舊換新活動，最高可享受380元/套的購機(jī)補(bǔ)貼。

優(yōu)化售后服務(wù)或許能成為空調(diào)企業(yè)的突破口之一，十年免費(fèi)包修毫無疑問會刺激銷售，但此舉并不是拉動整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)銷量的關(guān)鍵，延長包修服務(wù)后期將大幅增加企業(yè)經(jīng)營成本。空調(diào)企業(yè)將重點(diǎn)放到產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，有效進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，降低空調(diào)原材料成本，增強(qiáng)公司暖通產(chǎn)品生態(tài)核心競爭力，才能讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)。

03庫存

庫存管理是家電制造企業(yè)物流管理的核心部分，也是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)。隨著家電產(chǎn)業(yè)迭代升級，庫存管理問題日漸突出。2021年，在利空條件下空調(diào)經(jīng)銷商和零售商仍出現(xiàn)持續(xù)性缺貨現(xiàn)象，其原因是結(jié)構(gòu)性缺貨。

從空調(diào)行業(yè)發(fā)展情況來看，2021年上半年空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷不及市場預(yù)期，下半年受益于終端零售需求的邊際改善與庫存水平的筑底回升，空調(diào)內(nèi)銷的見底復(fù)蘇有望帶動白電企業(yè)基本面改善。

在功能技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)能政策、渠道庫存等前因后果關(guān)系下，2022年對所有空調(diào)企業(yè)來說，如何破局很關(guān)鍵。

04新風(fēng)空調(diào)

受疫情影響，消費(fèi)者健康意識的大幅提升，吸引了眾多空調(diào)企業(yè)殺入新風(fēng)賽道，引爆一輪市場熱戰(zhàn)。2021年，包括海信、海爾、美的、格力、小米、松下和TCL等廠商都推出了新風(fēng)空調(diào)新品，部分品牌通過新風(fēng)技術(shù)創(chuàng)新和全系列產(chǎn)品布局來擴(kuò)大市場。伴隨著新風(fēng)空調(diào)新品的陸續(xù)上市，新風(fēng)空調(diào)也成為了2021年空調(diào)行業(yè)火爆的熱搜詞之一。

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國家電市場報告》稱，2021年上半年，線上新風(fēng)空調(diào)零售額同比增長16632%。此外，加大換氣量、提高換氣效率等也成為了行業(yè)核心競爭技術(shù)，且新風(fēng)空調(diào)的價格在短期內(nèi)有下行可能。

“新風(fēng)”正處在風(fēng)口之上，在眾多廠商的運(yùn)營推動下加速產(chǎn)品普及。多年來，空調(diào)市場除了定頻和變頻，行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在節(jié)能、綠色環(huán)保(制冷劑)、柔風(fēng)、精準(zhǔn)溫控等領(lǐng)域，直到新風(fēng)系統(tǒng)的出現(xiàn)，開啟了空調(diào)產(chǎn)品新的競爭維度，它就是—健康。隨著抗疫步入常態(tài)化以及人們對健康生活的追求越來越高，新風(fēng)、凈化等創(chuàng)新空調(diào)的出現(xiàn)，在帶來新發(fā)展機(jī)遇的同時，也讓空調(diào)行業(yè)迎來真正的市場變局。

05場景代替產(chǎn)品

目前，我國空調(diào)市場已進(jìn)入存量市場，單品零售已無法幫助行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，部分品牌開始從單個的產(chǎn)品向套系或全屋的方案經(jīng)營轉(zhuǎn)型，以高頻電器帶動低頻電器，行業(yè)開始向場景零售時代過渡。2021年，包括格力、海信、美的、TCL都已推出涵蓋空調(diào)產(chǎn)品的套系家電，海爾智家旗下三翼鳥品牌還推出一站式定制智慧家服務(wù)，場景化趨勢日漸成型。

06碳中和

2021年，在國家碳達(dá)峰、碳中和的目標(biāo)下，暖通空調(diào)行業(yè)將覓到更多發(fā)展機(jī)會。作為電力行業(yè)的“能耗大戶”，我國制冷用電量占全社會用電量15%以上，大中城市空調(diào)用電負(fù)荷約占夏季高峰負(fù)荷的60%。空調(diào)能改善用戶冷暖生活環(huán)境的同時，也關(guān)乎著整個地球的冷暖。如何更綠色高效，已經(jīng)成為暖通空調(diào)行業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)考題。今年，國內(nèi)外空調(diào)廠商也在碳中和道路上積極地前進(jìn)，部分空調(diào)企業(yè)表現(xiàn)出色。

相信在未來幾年，在消費(fèi)升級、觀念刷新、國家相關(guān)政策的支持和激勵下，隨著主流企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力的進(jìn)一步提升，空調(diào)行業(yè)格局必將迎來更加積極、深刻的變化，走向高質(zhì)量發(fā)展的新格局。

(關(guān)鍵字：制冷)