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11月11日，這個被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”的日子，原本是單身男女們歡聚娛樂的節(jié)日，近年來已被以淘寶為首的電商巨頭炒作成了一場名副其實的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。今年，僅11月11日當(dāng)天，淘寶便創(chuàng)下了191億元的銷售奇跡。電子商務(wù)近年來如此瘋狂的吸金浪潮也引得眾多汽車廠家紛紛試水網(wǎng)絡(luò)銷售，車企聯(lián)合電商平臺進行整車銷售的消息不斷涌現(xiàn)。我們不禁感嘆網(wǎng)上購物如此迅速的滲入到我們的生活，動輒十幾、二十萬的汽車只要在電腦前動動鼠標(biāo)就可以輕松購入。汽車行業(yè)能否在“網(wǎng)購神話”的市場大蛋糕中分一杯羹？網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)4S店模式構(gòu)成威脅還是形成助力？
十五家汽車品牌入駐天貓“雙十一”汽車分會場
在11月11日當(dāng)天，打開天貓商城的首頁，點擊進入11 11購物狂歡節(jié)汽車分會場，有來自15家汽車品牌的28款主力車型集中亮相。其中既包括江淮、北汽這樣的自主品牌，也有雪佛蘭、別克、福特等合資品牌，更有奧迪、凱迪拉克等高檔品牌車型入駐。價格分布也是由3萬元到48萬元不等，涵蓋了多款諸如寶來、新�？怂埂⒗蕜�、榮威350等車型。
天貓更是打出了“購車獨享4重大禮”的口號，包括購車附送優(yōu)惠券、千元油卡、價值500元的潤滑油禮包等獎品。由此可見，此次活動中電商平臺的促銷力度之大。相比之下，商家們也拋出了相當(dāng)誘人的優(yōu)惠，其中，原價接近14萬的雪佛蘭景程1.8L高配版活動中僅售10.7萬元，優(yōu)惠幅度高達3萬元，凱迪拉克SL2.0T精英版更是以高達9萬元的優(yōu)惠力度讓消費者們大呼過癮。僅僅為期一天的11 11活動中，各汽車廠家都斬獲頗豐，其中，北京汽車更是取得了銷售1274臺的驕人成績。
車企試水電子商務(wù)早有先例多為限量版車型
早在2011年4月，中國汽車網(wǎng)購第一店――全球鷹旗艦店入駐淘寶商城，并在北京隆重開業(yè)，揭開了國內(nèi)汽車品牌與電子商務(wù)營銷相結(jié)合的新篇章。而吉利熊貓在淘寶商城舉行的團購活動中，短短一分鐘之內(nèi)，300輛新車就宣告售罄。另一汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的成功案例發(fā)生在今年年初，奔馳旗下smart 品牌發(fā)布的smart流光灰2012限量版在中國地區(qū)限量發(fā)售300臺，而近十五萬元一輛的smart在短短89分鐘內(nèi)被搶購一空。
吉利和奔馳品牌的成功試水，分別代表了國內(nèi)自主品牌與國際豪華品牌對于中國汽車網(wǎng)購市場的積極探索與嘗試，而他們的成功也證明了國內(nèi)消費者對于網(wǎng)絡(luò)購車的極大認(rèn)可與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在汽車行業(yè)的可行性。
記者調(diào)查獲悉，大多數(shù)汽車品牌網(wǎng)上營銷活動都以“限量版發(fā)售”、“新車首發(fā)”、“高配車型”等主題為主。廠家通常都會避開經(jīng)銷商的熱銷車型和熱銷配置，以免擾亂市場正常價格。而參加天貓商城雙十一活動的車型，大多沒有明確標(biāo)注價格，而是以網(wǎng)購定金的方式預(yù)售車輛。
網(wǎng)上購車難取代4S店模式線上線下結(jié)合或成為新趨勢
現(xiàn)階段的網(wǎng)上購車，更多的是在網(wǎng)上選車、訂車。記者在天貓商城了解到，消費者先在網(wǎng)上選擇好車型、顏色，并支付定金。隨后，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會根據(jù)訂單上的客戶信息，與消費者聯(lián)系，并通知其自行上門提車并支付余款。
在電商平臺大張旗鼓的進行網(wǎng)絡(luò)售車的同時，經(jīng)銷商方面反饋的效果如何呢？為此，記者采訪了濟南金天易江淮4S店負責(zé)網(wǎng)絡(luò)購車的尚經(jīng)理。記者在采訪中獲悉，金天易江淮也是天貓商城江淮悅悅旗艦店在濟南區(qū)域的指定經(jīng)銷商，江淮品牌與天貓商城已經(jīng)合作了半年左右的時間。在這半年時間內(nèi)，江淮悅悅這款車型在店內(nèi)平均月銷量在100臺左右，其中約有60到70臺是通過網(wǎng)上訂車的方式售出，可見網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為了這款車型的主要銷售渠道。在問及網(wǎng)上購車將來是否會取代4S店模式的時候，尚經(jīng)理表示，消費者對于汽車這種大宗商品依然習(xí)慣于通過實體店、車展等渠道購買，至少在三五年之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購車不可能取代現(xiàn)有的4S店模式。目前來看，網(wǎng)上銷售只是起到一個對于客戶信息的收集作用，最終還是要回歸到線下一系列的購車環(huán)節(jié)。
記者認(rèn)為，網(wǎng)上交易若是能夠完全在線上完成，才能成為真正獨立的銷售渠道，僅此一點，網(wǎng)絡(luò)購車還不足以撼動4S店模式的主體地位。不過江淮、北汽等汽車品牌在電商平臺取得的成功，正在吸引越來越多的車企加入到網(wǎng)絡(luò)銷售的隊伍中來，線上線下相結(jié)合的模式正在日益成為汽車銷售的新趨勢。
(關(guān)鍵字：汽車 網(wǎng)購汽車 汽車時代)
