壓縮機(jī)和電機(jī)作為空調(diào)核心零部件，占成本比重分別為30%和10%左右，同時(shí)還是決定整機(jī)技術(shù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。格力、美的憑借自配套壓縮機(jī)和電機(jī)的領(lǐng)先卡位優(yōu)勢(shì)，將為奧克斯的中長(zhǎng)期發(fā)展埋下成本控制、技術(shù)升級(jí)和規(guī)模制約三重壁壘。

首先，此次能效虛標(biāo)之所以成為核心爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)，主要在于不同能效產(chǎn)品成本差異較大。一級(jí)空調(diào)的制造成本較二級(jí)產(chǎn)品高出100 多元，比三級(jí)產(chǎn)品高出近200 元;同時(shí)由于新一輪節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策啟動(dòng)在即，產(chǎn)品能效直接關(guān)乎補(bǔ)貼和銷售價(jià)格。奧克斯的壓縮機(jī)主要采購(gòu)美芝和海立股份(9.320, 0.02, 0.22%)，二者合計(jì)占比超過(guò)70%;電機(jī)主要采購(gòu)?fù)�靈電機(jī)，占比約40%。以2017 年為例，奧克斯空調(diào)凈利率7.91%創(chuàng)近年來(lái)新高，平均單臺(tái)空調(diào)出廠價(jià)1619 元、盈利137 元，成本方面壓縮機(jī)和電機(jī)分別占比30%和10%，隨著18Q1原材料價(jià)格上漲、采購(gòu)均價(jià)分別同比上漲23%和17%，直接拉高綜合成本96 元，縱然費(fèi)用節(jié)約抵消部分負(fù)面影響，單臺(tái)空調(diào)盈利也下滑至79 元，遠(yuǎn)低于龍頭廠商格力單臺(tái)空調(diào)盈利489 元的水平。

其次，壓縮機(jī)技術(shù)發(fā)展對(duì)整機(jī)產(chǎn)品升級(jí)有關(guān)鍵引領(lǐng)作用，非自配套空調(diào)廠商在中央空調(diào)領(lǐng)域受到的制約影響更是深遠(yuǎn)。中央空調(diào)與分體式空調(diào)核心制冷原理相近，區(qū)別在于應(yīng)用場(chǎng)景，制冷量和細(xì)分制冷技術(shù)，對(duì)核心零部件技術(shù)要求更高。格力和美的的中央空調(diào)生產(chǎn)基地都在2003 年左右投產(chǎn)，借助在變頻壓縮機(jī)領(lǐng)域多年的技術(shù)積累，逐漸縮小與國(guó)外品牌的技術(shù)差距，憑借渠道，價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)在近年趕超國(guó)外品牌。

空調(diào)銷售規(guī)模方面，奧克斯此前憑借電商紅利彎道超車海爾，未來(lái)進(jìn)一步顛覆行業(yè)格局概率很小。從2006 年到2017 年，自配套龍頭美芝與凌達(dá)的合計(jì)市場(chǎng)份額由26%增長(zhǎng)至56%，空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)進(jìn)一步向自配套龍頭集中;空調(diào)電機(jī)方面，美的、格力自配套廠威靈、凱邦兩家合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)總份額的57.0%。壓縮機(jī)行業(yè)技術(shù)含量高，成本高，周期長(zhǎng)，回報(bào)率低，非自配套后發(fā)玩家難以突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘。過(guò)往二線品牌幾乎都有在壓縮機(jī)行業(yè)的布局嘗試，但幾乎全部鎩羽而歸。因此未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，不斷被擠壓的非自配套壓縮機(jī)市場(chǎng)是奧克斯不得不面臨的局面。

渠道壁壘

與奧克斯純電商戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)空調(diào)龍頭企業(yè)仍以線下自營(yíng)渠道為主。在討論奧克斯渠道變革引發(fā)的沖擊前，我們有必要先回顧格力的區(qū)域銷售公司渠道網(wǎng)絡(luò)體系帶來(lái)的豐厚回報(bào)：

1)“淡季打款，旺季提貨”平滑空調(diào)銷售淡旺季對(duì)生產(chǎn)的影響�？照{(diào)受銷售淡旺季影響，通常表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性：淡季(當(dāng)年9 月到次年3 月)容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓、資金占用;旺季(4 月-8 月)容易帶來(lái)供不應(yīng)求，廠家還要向銀行大量借款購(gòu)買原材料進(jìn)行生產(chǎn)備貨，同時(shí)支付大量利息費(fèi)用。格力在1995 年推行的“淡季讓利”銷售模式創(chuàng)新了經(jīng)銷商與廠商之間的合作新模式，所謂“淡季讓利”主要是指在銷售淡季經(jīng)銷商可以通過(guò)預(yù)付貨款獲得價(jià)格優(yōu)惠，格力獲得無(wú)息占款保障生產(chǎn)平穩(wěn)進(jìn)行，在銷售旺季到來(lái)時(shí)緩解供貨壓力。

2)成立區(qū)域銷售公司，防止區(qū)域經(jīng)銷商竄貨，維護(hù)高端品牌形象。然而過(guò)于依賴經(jīng)銷商大戶會(huì)帶來(lái)明顯的負(fù)面效應(yīng)，大戶為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額不惜大打價(jià)格戰(zhàn)、跨區(qū)域“竄貨”更是嚴(yán)重困擾空調(diào)廠商。根據(jù)董明珠在《棋行天下》中的描述，“竄貨”行為容易導(dǎo)致異地消費(fèi)者坐等“便宜貨”，致使正規(guī)銷售的經(jīng)銷商庫(kù)存積壓、承擔(dān)虧損甚至倒閉，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致其他經(jīng)銷商對(duì)公司品牌失去信心，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)公司品牌失去信任。有鑒于此，格力于1997 年12 月在濱江聯(lián)合四家經(jīng)銷商共同出資成立第一家區(qū)域銷售公司，規(guī)范價(jià)格體系和進(jìn)貨渠道，服務(wù)、促銷實(shí)行“區(qū)域自治”，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。截止2004 年底，格力將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為華東、華中、華南、華北、東北、西北和西南七大片區(qū)，培育了28 個(gè)專營(yíng)格力品牌的區(qū)域銷售公司，通過(guò)區(qū)域銷售公司將格力空調(diào)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)。

格美大戰(zhàn)”強(qiáng)化專賣店建設(shè)、掌握終端定價(jià)權(quán)實(shí)現(xiàn)“贏在產(chǎn)品”。2004 年格力與家電連鎖國(guó)美電器公開宣戰(zhàn)后，開始加強(qiáng)專賣店建設(shè)。相比KA 渠道存在一定賬期，專賣店自營(yíng)渠道先款后貨，現(xiàn)金回籠更快;2007 年格力宣布轉(zhuǎn)讓10%的股權(quán)給10 家銷售公司聯(lián)合組成的河北京海擔(dān)保投資有限公司后，進(jìn)一步加強(qiáng)格力對(duì)渠道經(jīng)銷商的掌控力，短期體現(xiàn)在相比同行定價(jià)話語(yǔ)權(quán)更大，長(zhǎng)期表現(xiàn)為從渠道擠占的利潤(rùn)可以內(nèi)化為研發(fā)能力、質(zhì)量控制和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拉開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，淘汰落后產(chǎn)能。

回到奧克斯的電商渠道沖擊，電商渠道的迅速崛起打破區(qū)域保護(hù)、價(jià)格體系的透明化也讓品牌商喪失部分定價(jià)權(quán)，但是空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)和銷售的淡旺季特征明顯、區(qū)域竄貨和亂價(jià)行為不利于高端品牌形象的確立，因此龐大的線下經(jīng)銷商和銷售分公司體系仍然承擔(dān)著重要的資金蓄水、規(guī)范價(jià)格體系和貨源渠道的作用。此外，相比電商渠道的賬期逐漸拉長(zhǎng)，線下專賣店自營(yíng)渠道明顯回款速度更快。

從渠道加價(jià)倍率來(lái)看，空調(diào)在家電品類中效率相對(duì)較高�？照{(diào)行業(yè)線上線下價(jià)差在30%以內(nèi)，線下終端加價(jià)率(零售價(jià)\/出廠價(jià))只有1.6 倍，整體渠道效率高，不存在降維打擊的空間。短期來(lái)看，奧克斯電商彎道超車跟整體市場(chǎng)景氣度高和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨緩有關(guān)，中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著市場(chǎng)景氣度回復(fù)常態(tài)、龍頭發(fā)力線上線下爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，奧克斯的電商戰(zhàn)略或遇一定阻力;同時(shí)，以美的、海爾為代表的空調(diào)廠商T+3 流程梳理結(jié)束，奧克斯或遇較強(qiáng)阻擊。

品牌壁壘

長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)品最終影響力深遠(yuǎn)的是對(duì)顧客的心智占領(lǐng)，一旦占據(jù)便可形成長(zhǎng)期的賺錢效應(yīng)。龍頭公司品牌知名度高，有助于在中長(zhǎng)期內(nèi)鞏固提升市場(chǎng)占有率;品牌溢價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)也使得公司盈利水平明顯優(yōu)于二三線品牌。因此品牌價(jià)值建設(shè)的過(guò)程也是不斷加強(qiáng)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過(guò)程。根據(jù)凱度華通明略BrandZTM 發(fā)布的2018 最具價(jià)值中國(guó)品牌100 強(qiáng)排行榜，家電行業(yè)總價(jià)值139 億美元(+50%)，共有9 家公司入選，其中，美的、海爾、格力、老板等8 家品牌上榜，其中美的、格力和海爾三巨頭的品牌價(jià)值在家電行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

空調(diào)行業(yè)處于地產(chǎn)下行的增長(zhǎng)弱周期，隨著線上紅利逐漸消失，一二線消費(fèi)升級(jí)和三四線品牌更新將成為下一階段推動(dòng)企業(yè)收入繼續(xù)增長(zhǎng)的雙引擎。品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)于在更新升級(jí)趨勢(shì)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位起到關(guān)鍵作用，同時(shí)品牌優(yōu)勢(shì)為龍頭公司貢獻(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)、盈利能力跟研發(fā)實(shí)力領(lǐng)先形成正循環(huán)。

空調(diào)新增市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力向三線及以下城市轉(zhuǎn)移，同時(shí)隨著消費(fèi)能力提升，價(jià)格敏感度降低，三四線家電更新品牌升級(jí)需求也逐漸釋放，成為龍頭企業(yè)下階段增長(zhǎng)的新引擎。2015年后農(nóng)村空調(diào)每百戶保有量年增長(zhǎng)量從不到5 臺(tái)翻番提高到接近10 臺(tái)，同時(shí)2017 年我國(guó)農(nóng)村人均可支配收入提高到2007 年城鎮(zhèn)人均可支配收入水平(人均GDP 突破3000 美元)，達(dá)到空調(diào)需求快速爆發(fā)的臨界點(diǎn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017 年龍頭在三四線市場(chǎng)增速高于二線品牌。品牌優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合使得龍頭企業(yè)有望在新一輪三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭

(關(guān)鍵字：空調(diào) 壁壘)